汽车销售新手怎么找客源呢,汽车销售新手怎么找客源呢知乎?

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为什么用户要购买电动车?回答肯定是五花八门的,比如加速快、用车成本低、没有购置税、不用拍牌、不限号、电动车代表未来、电动车更环保、电动车更酷炫等等。归纳一下,用户购买电动车的核心三大理由分别是:用车成本低,加速快,科技感强。

再多想一层,在这三大原因之上还有一个最深的原因,那就是:面子。

面子并不是一个贬义词,而是人类文化的一部分,无论是中西,面子都无处不在。比如中国人喜欢买大车,喜欢买BBA,美国人同样喜欢买BBA,因为汽车在某种程度上来说也是奢侈品,因为它符合奢侈品所满足的文化暗示、社会交往、地位竞争、自我认同、消费尊严等特征。

所以,结论显而易见,一个想要成功的新能源品牌,必然不能走廉价路线,也不能一味做加速,因为走廉价路线,是走不长远的,而只有加速,那也注定和大众无缘。

那要怎么做呢?

归纳下来有五种成功方法,第一种是以特斯拉为代表的举高打低法,第二种是以理想为代表的特定细分领域法,第三种是以小鹏为代表的科技引领法,第四种是以蔚来为代表的轻奢服务法,第五种是以比亚迪为代表的爽点痛点法。

但无论是哪一种,都符合以上三大原因+面子的公式,下面我们就来逐一分析。

第一种:举高打低法

特斯拉在2008年推出Roadster,百公里加速3.7秒,最大续航超过300公里,售价10.9万美金起,那么强悍的实力,这么高的价格,注定这款车必然是小众尝新富人的玩具。但好处是,通过这样的性能怪兽,让大众认可了特斯拉的造车能力,之后量产的Models虽然也是高价车,价格甚至和BBA的D级车在一个水平线上,但依然能够被市场接受。

特斯拉为什么用这样的策略,其实很简单,作为电动车最早的玩家,开始的时候技术不成熟、供应链不成熟、造车速度慢,品牌知名度不够,盲目上规模等于自取灭亡,只能依靠技术去说服用户、说服资本,用时间和金钱让以上不成熟的变得成熟。

等大家都接受了特斯拉就是电车领域的BBA这个事实,上下游产业链也成熟了。这时特斯拉推出大杀器“Model3”,虽然相比Models,尺寸小一点,豪华感没那么强,但价格只有1/3,而且核心技术是一样的,这一下子就卖疯了,也是特斯拉真正开始赚钱的开端。

举个例子来说,奔驰今天出一款车,所有的技术都和S Class一样,只是车身长度缩短20厘米,价格只有1/3,是不是也同样会大卖呢?(不要说C级和S级是一样的哈,最多样子有点像,去看看核心的技术)

用下面的表格就能很清楚的说明问题

Roadster

Model S/X

Model 3/Y

技术

最高

价格

最高

中等

利润

中等

第二种:特定细分法

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很有意思,从市场的消费价值上来看,男人还不如狗,但在汽车市场上,男性的话语权并不低,因为大多数男性都觉得自己比女性更懂车,大多数女性也同样这样认为。

因此在一个男性有主导话语权的市场里,要如何让男性做出有利于自己品牌的购买行为呢?有一个屡试不爽的办法,那就是把男性代入角色里去。比如更多地展示家庭场景,提醒对方“你是一个好爸爸、好丈夫”,这样可以增加男性的支付意愿。

理想为什么只做6/7座车,为什么标榜自己是奶爸车?这其实就是在让男性在决策时候想起自己的身份,为了家庭,买一辆让家人感到舒服的车,可以强化“好爸爸”、“好丈夫”这个标签,获得自我荣誉感。

而其他品牌模仿着出6/7座车,为什么卖不过理想,很多时候并不是产品的竞争力不行,而是品牌本身没有切入到奶爸车这个特定细分领域里去,没有把品牌和奶爸车联系在一起。正如同无论兰博基尼、阿斯顿马丁、麦克拉伦怎么努力,都卖不过法拉利,就是因为法拉利=超跑,这个联系谁都无法动摇。

理想只出一款车,一个配置(高配),并不是在帮助男性做决策,而是在帮助女性做决策,虽然说奶爸车已经影响了男性的购买决策,但女性的意见依然很重要,而女性更关注的是车的舒适和安全配置,理想的高配配置刚好可以有效避免女性投反对票。这样一来,满足男女双方需求的,有诚意的、高配置的奶爸车闪亮登场。

PS:刚上市的理想L9用的套路其实和理想ONE是如出一撤的,5.2米的全尺寸车身,配置拉满,空间直接对标MPV,但又采用SUV外形,混动模式,能上绿牌(除北京),用电驱动,但又没有电量焦虑,再号称500万以内最好的车,李想真的是把中国人的喜好研究的透透的。

45万的价格贵吗?BBA C级车的价格区间,没有购置税,尺寸巨大,配置高,加速快,这款车的用户群体,打的就是那批本来就有BBA,想买第二辆不一样车的,有家庭,有孩子的车主群体。这款车注定不会比理想ONE卖的更好,但这款车的意义是让理想的品牌价值往上走了一大步,未来再出50万以上的车,就不再是品牌障碍了。

第三种:科技引领法

虽然每个电动车品牌都在宣传自己的辅助驾驶技术有多牛多牛,但真正能拉出来溜溜的,其实并不多。比如理想和蔚来,你让这两个的车用辅助驾驶开城市地面道路试试?甚至城市高架路都不是很智能。

而我们从很多视频和评测里,可以看见小鹏有着比另外两家更强的辅助驾驶能力。因此小鹏在一开始就打着科技的旗号,用户群体定位为喜欢科技+购买能力有限的年轻人。

那喜欢科技的年轻人不能去买特斯拉吗?当然可以,但是特斯拉要比小鹏贵不少,按现在(2022年6月)的价格来看,小鹏的P5是17万起,而特斯拉的Model 3要29万起,两者的差价着实不小。

其实这招并不新鲜,一开始小米就用过了,极致性价比+科技造就了一大批米粉,把同样的策略用到汽车领域,极致性价比其实表现并不会太明显,因为一辆车卖10万,15万,20万都可以说自己是极致性价比,而科技却可以很明显,无论是官方放一段非常牛逼的辅助驾驶视频,还是找几个大V对比一下辅助驾驶能力,一下子就能击中喜欢未来科技但钱包不鼓的年轻人。

PS:华为造车其实也是这个策略,华为这个名字本身就和高科技、中国高端制造联系在一起,再放一段惊艳世人的自动驾驶出来,自然能吸引大批粉丝的目光。

PS1:不过在自动驾驶发生多次事故之后,被国家加大管控力度,连名字都从自动驾驶改成辅助驾驶之后,小鹏的营销卖点就有点偏了,比如把在车里睡觉当成了卖点。

第四种:轻奢服务法

不知道从什么时候开始,时尚界刮起了一阵轻奢风,比如COACH、MK、Tory Burch等,对于很多买不起重奢又不愿意购买普通品牌者是有很大的吸引力的,因为轻奢和重奢一样都能带给他们一种超越大众的优越感。另外购买轻奢者他们更多认为轻奢是一种生活态度,并不是自己买不起重奢,而是轻奢的设计感更吸引自己,所以他们并不认为买轻奢就比重奢低一头。

在汽车领域,豪华车阵营早就分好了等级,从最高级的劳斯莱斯宾利、法拉利、布加迪到次一级奔驰、宝马奥迪,然后再次一级的雷克萨斯林肯沃尔沃捷豹等。劳斯莱斯、宾利他们就像是重奢,很难有其他汽车品牌能够挑战,更别说是新晋品牌了。但下面的奔驰宝马奥迪,就像是轻奢品牌,一直在被挑战。

蔚来一开始想学特斯拉,从高端切入,EP9+ES8的组合也刚好对应特斯拉的Roadster+Models的组合。但无奈始终得不到市场的认可,每个月几百的销量,一度让蔚来接近破产的边缘。

还好蔚来及时调整了策略,举高不成,那就从轻奢入手吧,ES6的价格虽然比ES8要便宜了将近20万,但30、40万的价格,依然和奔驰的GLC,宝马的X3和奥迪的Q5在同一水平线上。怎么卖?

光是号称自己是豪华电动车,肯定不够,没有品牌背书,只能依靠服务了。因为奢侈品不仅仅只是一个物件,而是需要服务,才能成为完整的、全面的奢侈品(“体验”)。

车好不好,没有同级比较是很难有感知的,但服务是立刻就能感受到的。无微不至的车主关怀,配置、装潢向五星级酒店靠拢的销售大厅,丰富多彩的车主活动,各种各样的小福利、小惊喜更是层出不穷,李斌本人也常常在蔚来的社区里回复各种用户问题。这样的服务可谓是无微不至,甚至是有些好的变态。

但如果你按蔚来是把自己的车当成奢侈品在卖的逻辑来思考,那你就不会觉得诧异了,毕竟买劳斯莱斯得到的服务和买大众是完全不同的。

再举个例子,能帮助你更容易理解蔚来的销售逻辑。36万的燃油车,如果在上海要落地,加牌照,加购置税,加保险,差不多50万出头了。但一辆新能源车,免费牌照,不要购置税,38万以内就能落地了。但蔚来依然怕大家买不起,于是推出了租电池策略(无息贷款),把车价再硬生生降低7万,让车主一个月只要还980元钱。

好了,一辆30万落地,上海大牌,免费换电的电车闪亮登场了。这时候你才能真正看清蔚来ES6所瞄准的用户群体,并不是它所标榜的所谓BBA的56E的车主群体,而是34C的车主群体。

他们更年轻,更愿意接受新事物,正在事业打拼阶段,家庭刚组建或刚生娃,更愿意参加各种同城的社交活动,他们虽然收入不低,但开销更大,低成本且更有面子的电车,刚好是他们的菜,于是蔚来的销量就开始有起色了。

再回过头去看,为什么ES8卖不好,因为扣除所有的优惠之后,差不多也要40多万才能落地,刚好硬刚56E,但56E群体他们更在意的是品牌价值(在一开始的时候,蔚来的品牌并没有现在的势能),而并非省钱。

PS:蔚来为什么是蔚小理里亏损最多的?因为重服务、换电(大部分免费)、免息金融补贴(租电池),就像三座大山一样牢牢压在蔚来的头上,想要盈利,路漫漫其修远兮。

第五种:爽点痛点法

比亚迪最近的股票总市值超过了1万亿人民币,在全世界车企里排第三,可谓是风光无限。相信当年王传福拿着200万去买三洋电池技术的时候,可能也没想到比亚迪今天能做得如此之大。

比亚迪在电车领域到底做对了什么?

2012年推出“秦”的时候,比亚迪玩了一招叫比加速,用电车来和燃油车比加速。“秦”的百公里加速是5.9秒,当年能够比这个加速更快的车,基本都要50万以上,就凭这一招,打爆了市场,也在人们心里种下了比亚迪加速快的种子。

想象一个场景,当开着“秦”和BBA在红灯前相遇的时候,变绿灯的一瞬间,秒掉比自己的车贵几倍的豪车,那种心里的爽感,是多少钱都换不来的。

之后推出“唐”4.9秒,“汉”3.9秒,玩的其实是同样的套路。

另外还有一个更重要的点,那就是安全痛点。

电动车最怕的就是烧,而三元锂电池由于先天不足,安全性是个严重的问题,容易自燃。很多使用三元锂电池的电车都被报道过自燃事件。

而比亚迪发展的电池路线是磷酸铁锂电池,虽然一度因为能量密度低,在同样重量和体积的情况下,续航的公里数要少于三元锂电池,不受其他车企的待见。但磷酸铁锂电池有个决定性的优点,那就是相比于三元锂电池,安全性更高。

在多次自燃事件之后,比亚迪敏锐地捕捉到了这一痛点,把磷酸铁锂电池包装成刀片电池推向市场,并大肆宣传安全性,还通过很多官方、非官方的对比测试,来证明自己的电池的确比友商的三元锂电池更安全。

这样就极大打消了用户购买电动车的顾虑,比亚迪也就顺理成章地占据了“最安全电动车”的用户心智,就像我们认为沃尔沃是最安全的燃油车一样。

做到这一步,比亚迪也就完成了低端品牌向中端蜕变的过程,比亚迪=非常快+最安全+性价比。那无论是中低端的自主购车者,还是跑滴滴的司机,都会把比亚迪作为首选。

比亚迪大卖之后,在资本眼中也成为了香馍馍,因为它是一个闭环车企,从电池到整车,所有的技术都掌握在自己手里,至于辅助驾驶能力略差,这个并没有关系,因为辅助驾驶能力强的,也需要驾驶员。

好了,分析完这5种新能源车的市场策略之后,我们回过头来看看现在井喷的新能源车销量,本质原因并不是因为电池技术有了革命性进步,也不是因为自动驾驶达到L5级别,而是刚好在那个点上,扩散曲线完成了从早期采用者到早期大众的跨越。而这个跨越的发生是因为新能源车企(借着政策和汽油上涨的东风)找到了用户的痛点和爽点,并利用早期购买者(年轻人居多)的网络舆论优势效应,带动了更多的购买者。

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