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当下,不论是电商品牌,还是传统品牌,都处在一个不确定性丛生的生意环境中。我们可以将其归咎为疫情导致人们交流互动的频率降低,也可以理解为,经济周期的运转,导致消费者的信心受挫。

但其实换一个角度看,如今可能是一个很好的节点,让品牌、企业能静下心来思考——我们脚下的跑道能有多长,我们是否拥有换道、升级的机会。7月28日,在“2022金麦品质奖颁奖盛典”现场,阿里巴巴集团副总裁、淘宝教育总经理黄磊,进行了主题为“新消费时代下,品牌的确定性增长”的演讲,以下是演讲实录:

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让“high”点变得可持续

“增长”是所有企业操盘手都非常关注的话题。当下,也出现了很多关于“增长”的新话题、新现象。

比如,某些平台上突然爆发了现象级的事件,该事件很快借助于互联网,产生全民狂欢。紧接着这场狂欢的,就是新的消费机会。

上海疫情隔离期间,刘畊宏带火了居家健身操,让其几乎成为了全民运动。这个运动带来了消费需求,于是为居家运动服饰品牌、居家运动装备店铺带来了新的机会。

但这场居家运动狂欢背后,可能存在强烈的不确定性。毕竟,企业的经营是一个包括投入产出、生产营销等多个环节的漫长过程,我们要精准地找到其确定性。

从淘宝的数据来看,那些本身拥有丰富的产品生产能力、快速供应链响应能力的瑜伽行业的商家,才真正吃到了这一波红利。而那些等到事件已经火了,才入局的商家,可能和刘畊宏的直播间一样,从1800万粉丝,降到了700多万。

这场“盛宴”快速登顶,又迅速降落,这便是“现象”。

我们再举例一个现象。最近一两个月,直播领域涌现出一批讲故事、讲书、讲英语的主播,且得到了强烈的响应。例如“东方甄选”直播间,资本市场还让新东方股价快速增长。

那么,对于品牌,以及那些重视生产和营销策略的企业来讲,这种路径是否可复制?反面案例便是“趣店”。

因此,面对爆款现象时,如果只是单纯的跟风,只懂得根据用户的“兴奋点”制定品牌生产和营销策略,你很可能在这个不确定性时代下,让企业经营变得更加不确定。

内容平台上的传奇故事是否可持续?是否拥有企业资产的价值?我个人持否定态度。它会像热搜一样,各领风骚三五个小时,但它不会成为带来清晰的消费者画像,不会对消费者资产沉淀的全链路,起到有效管理和数字化运营。

那么,如何将消费者转瞬即逝的“high”点,将这种内容娱乐,变成可经营、可控的运营过程呢,我分享一下阿里巴巴集团的做法。

从“流量”到“留量”

今年,淘宝、天猫的经营策略,可以用“从流量到留量”来概括。“流量”指访客,是不经意间的邂逅,是一次基于内容“high”点的响应。“留量”是留下的“留”,留住的“留”,让消费者从品牌的过客,变成买家,成为品牌忠实的拥趸。

数字化经营平台是纷纭杂沓的,品牌的资源,人力、精力、资金都是有限的。如何去选择自己经营的主阵地?我个人认为还是要以“一主多副”的排兵布阵的方式——要有主阵地,当然也要有辅助的周边战场。天猫是主阵地良好的选项。不仅在于其成熟的基础设施,更在于天猫平台为品牌所匹配的垂直化、精细化运营方法论。

不同行业商家运营策略是不同的。不同的消费场景下,消费者的消费决策也不一样,所以,不同行业在天猫上,会有不一样的运营策略。

阿里巴巴视角下的这些策略,可以分成四个象限

第一个象限:以服饰行业为例,它是以丰富性的供给为特征的行业,拥有很强的长尾性,无所不包,无所不能的丰富性是它的特点。

第二个象限:以品牌驱动的行业,这类行业,并不是通过无所不包的长尾供应获取消费者的芳心,而是在为消费者传递品牌价值、品牌主张、品牌的知名度、品牌的信誉度、品牌背书。这是打动消费者最关键的因素。比如快消领域的高露洁,美妆领域的雅诗兰黛

第三个象限:很多品类、赛道依赖于商家所提供服务能力,因为消费者购买的不仅是一个商品的使用价值,更包括服务体验,比如家居、汽车。购买这个商品,也在购买售后的安装、售后的服务。

第四个象限:物流供应链。消费者选择一个商品下单,希望能快速看到心仪的宝贝,关注这个商品是次日达还是当日达,是小时达还是18分钟达。

品牌驱动、丰富性驱动、服务驱动和物流供应链驱动,这四个象限,天猫都为品牌的不同策略、不同单品、不同品类提供了相应的基础设施。这是一个精细化运营的平台,它清晰捕捉了消费者对于不同品类产品的诉求,而不只是简单看待消费者对于个别内容爆点的诉求。

天猫为大家提供了更加简单可行的成熟工具,这些工具不只是包括天猫旗舰店,也有像阿里妈妈这样,每年服务400万商家的数字化营销平台。是天猫整个企业经营的方法论“D2C“——让品牌直接面向消费者(Direct-to-Consumer),提供品牌的自我诊断和操作指南。

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商业会滚滚向前

大家是否认为疫情终将会过去,大家是否认为当下低迷收缩的消费信心必然会恢复,是否认为一段时间以来,跨境消费、跨境贸易、跨境旅游所受到的因双边、多边关系造成的不利影响终,将会过去?

它会成为每个品牌操盘手,除技术化、规则化的思考之外,最重要的方向性判断,也是大家的信心判断。

你们会认为它过不去吗?在过去10年、20年,100年中,这样的情况,无论是疫情,无论是消费信心,亦或是生产供给的匹配,都出现过无数次波动。但商业从未因此而驻足,它总会滚滚向前。

你会如何下山?我们脚下的山,不是孤峰,它是连绵的群山,这一次下山,紧接着就是上山的过程。如何面对连绵不断的下山再上山的转折点呢,我给大家三项建议:

1、从数字化营销到数字化管理这个时代,没有品牌不做数字化营销,开一个公众号、视频直播间。希望大家能够从数字化的营销,朝着数字化的供应链和数字化的团队管理转变。通过疫情,很多企业习惯了视频会议,但这离数字化团队管理还很远。

2、不要把消费者视作上帝,而是视作资产。如果你把消费者当上帝,你跟他永远会有距离。但将他视为资产,你才会真心的爱他。你必须找到一个经营平台,对消费者的轨迹进行数字化的追踪,对消费者进行数字化的沉淀,以及对消费者需求,未来潜在消费趋势进行数字化的挖掘。

3、要关注产品的品质,更应关注在品质之上的品牌价值、内涵。如今,供给能力已经拉平,没有任何产品,真正主赛道的产品会在品质上打折扣,竞争对手跟你的差距,不再是品质上的,而是在品质之上的品牌价值。激发消费者对于品牌使用诉求之外精神的共鸣,也是大家努力的方向。

任何一个百年品牌都是经历了无数次消费和经济周期,但每一轮周期,都是品牌提升内涵、丰富品牌价值的难得契机,希望大家能够理解数字化的管理,消费者资产,以及品牌的内在价值。希望大家度过一个不确定性的周期,找到确定性的增长路径。

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