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蓝鲨导读：今年中国消费品的销售不如想象中美好。

文 |李太白
编辑 | 卢旭成
即便放在更长的时间维度，2021年都是值得铭记的一年，对于新消费品牌（以下简称新品牌）尤为如此。因为这一年，中国进入“后疫情”时代。 2021年，海外疫情依然严峻，让早就实现动态清零的中国，迎来难得的外贸好时光，以Shein、patpat、Cider为代表的跨境品牌一路高歌。 cider跨境电商公司入驻，跨境电商商家入驻？
但也因为新冠疫情，全球物流价格飞涨，传导到大消费行业的供给端，就是大宗商品、原材料涨价，再加上双碳背景下拉闸限电等政策的影响，企业成本上升。消费端却已有疲态。据国家统计局，中国2021年前9个月的社会消费品零售总额跟2019年前九个月比，大盘增长了8%。“看起来令人激动，但这是两年时间，相当于每年平均增长3.9%。这是什么水平？抱歉，过去20年没出现过这么低的数据。过去10年，大盘增长最低的一年是2019年对2018年，增长了8.1%。”峰瑞资本创始合伙人李丰，在蓝鲨消费“2021新消费品牌独角兽峰会”上说，今年中国消费品的销售不如想象中美好。 李丰的说法已然委婉。国家统计局数据迅速印证了他的观点，11月中国社会消费品零售总额同比增长3.9%，增速比10月回落1个百分点，餐饮收入由增长转为下降。中国消费者没钱了吗？消费不起了吗？2021年居民储蓄额创新高，超100万亿元。他们只是捂紧了口袋。原因很多，比如房产严控让这个影响百业的支柱产业整体熄火，“双减”导致千万教培从业者不得不转行，拉闸限电让制造业企业经营很受伤，大公司规模裁员，主播补税让直播电商行业风声鹤唳……这些都直接影响到消费者的饭碗，以及他们对收入预期的“悲观”。同时，这一年，中国的新冠疫情在多个城市反复，让消费者对疫情什么时候能彻底过去充满了不确定性…… 消费疲软导致的结果是，消费者在“双十一”不再剁手了，新品牌的投放预算果断收缩了，广告头部平台抖音的广告收入不涨了，靠短视频、直播电商等流量红利带来的高增长（元气等头部公司都是3-4倍的增长）时代结束了，而对新品牌“疯投”的投资机构也停下来了。 供给成本增加，消费不再野性，资本冷静，新品牌增长的“三驾马车”几乎同时熄火，进入低速发展（时髦的词叫高质量发展）时代。就连一直业绩倍增，被投资机构疯抢的元气森林，其创始人唐彬森接受媒体采访时也表示，要把以后每年的增长速度调低到50%-60%。

品牌速成论终结

2020年-2021年1季度，新品牌速成论甚嚣尘上。确实，彼时很多新品牌从0到1，一年营收做到亿级跟“玩儿”似的。王饱饱、拉面说等创立2-3年的品牌营收规模超越了老牌的对手。 2020年，完美日记母公司逸仙电商上市，更把品牌速成论推到高峰！投资人发现，创立仅4年就上市的完美日记，市值居然可以达160亿美元，超越珀莱雅、上海家化、丸子等老牌化妆品品牌，一举成为市值最高的国产化妆品品牌。这完全是互联网公司的速度（当年陌陌从创业到上市也只用了4年）。这直接刺激了机构疯狂找新品牌投资。 cider跨境电商公司入驻，跨境电商商家入驻？

完美日记的神话不到一年就破灭了，它打了品牌速成论第一个耳光。 2021年1季度，完美日记发布了2020年年报，年营收52.33亿元，归属母公司的净亏损高达27.88亿元。随后的三个季度，完美日记归属母公司的净亏损分别为3.17亿元，3.9亿元和3.6亿元。从2021年4月1日开始，完美日记股价从12.7美元/股一路下滑到12月16日的1.99美元/股，8个多月跌去了84%。今年3月，就在完美日记亏声一片的时候，定位为“专注敏感肌护理”的薇诺娜母公司贝泰妮成功登陆A股，市值一度超千亿，现在稳定在900亿元左右。这个2008年面市的品牌，目前市值是完美日记的9-10倍。品牌速成论的第二个耳光是被奈雪的茶打的。创立于2015年11月的奈雪的茶，2021年6月上市，仅用了6年时间。随后，它的股价一路走低，12月16日市值只剩下145.79亿港元。比奈雪的茶早一个月上市的东鹏特饮，创立于1998年，已有23年的历史，市值一度超千亿元，目前稳定在700多亿元，市值是奈雪的茶6倍以上。 cider跨境电商公司入驻，跨境电商商家入驻？
从完美日记、奈雪的茶跟薇诺娜、东鹏特饮的PK中可以看出，创立时间更长（13、23年），产品、渠道、供应链等更完善的品牌市值更高，更被投资者看好。速成的品牌根基还不牢靠，要补的课很多，比如品牌、渠道、供应链等，支撑不起高的市值。

打造顶级品牌需要一代人之功近期，蓝鲨消费拜访了众多新品牌创始人，了解到，他们正在向传统品牌学习定位等。唐彬森在接受《晚点》采访时透露，2021年下半年，他正在看品牌方面的书，如《可口可乐传》、耐克创始人自传《鞋狗》。蓝鲨消费查阅麦当劳、耐克等品牌的发展史发现，它们能成为顶级品牌，要成为时间的朋友，需要至少一代人的努力。 cider跨境电商公司入驻，跨境电商商家入驻？
麦当劳，被誉为全球最好的快餐品牌。它创立于1940年，1948年引入快餐系统，1955年开第9家分店，1977年开第1000家店，1988年第1万家店——这距离麦当劳创立已过去了48年。耐克的前身创立于1964年，一开始不过是在美国代理销售日本鬼冢虎的鞋子，1971年才创立自己的品牌，1997年成为美国绝对的鞋类品牌的霸主。将视野转回国内，今年登顶中国首富的农夫山泉创始人钟晱晱，1996年创立农夫山泉，2020年香港上市（营收228.77亿元）。他将自己最黄金的24年都奉献给了农夫山泉（42岁-66岁）。市值3000多亿元的中国运动产品第一品牌安踏，创立于1991年，2001年上市，也用了20年的时间，2015年才实现百亿营收（此时公司已创立35年）。

前进吧，新品牌！对标世界和国内顶级的品牌，元气森林、奈雪的茶等一众新品牌成长太快了，只用5-6年时间就成为细分领域的头部（2020年营收分别做到27亿元和30.57亿元）。但它们已成为有“品牌统治力”的企业了吗？还没有。它们还没长成参天的品牌大树，让它们快速崛起的红利期已慢慢远去，更难的2022年马上到来。 cider跨境电商公司入驻，跨境电商商家入驻？
面对越来越重的供应链，越来越贵的流量，越来越难啃的线下渠道，越来越加剧的同行竞争，越来越难管的90后员工……作为新品牌的创始人，该用什么样的状态，总结自己和公司的2021，展望2022？是怨天尤人，是躺平，还是不管前面是地雷阵、火焰山，始终保持前进的状态？如果我们对品牌不能速成有共识；如果我们知道，即便我们正遇到中国品牌崛起百年未有之大机会，也需要一代正值壮年（30-45岁），具有全球视野，有很强的资金、团队实力的创始人群体，全身心地投入，用几十年之功才能打造出一个百年品牌。那么，新品牌创始人们就不要被目前这点困难所吓倒。我们相信，大部分新品牌创始人的初心，不是为了赚点钱，而是像苹果创始人乔布斯所说，“追随自己的内心”，希望能为国人生产更好的产品，打造出能传世的品牌。那么，无论是2021，亦或者是2022，短时间的困难，都不过是“品牌打造”这条值得一生投入的修行路上的一个个小磨难。我们要做的是，追随内心的冲动，保持自己的初心；像耐克创始人奈特一样，始终前进，不要停下来；像奈特一样称自己和自己的同事为“鞋狗”，勇于打破常规，用创新的产品赢得消费者和同行的尊敬。 12月29日，蓝鲨消费组织了一场年终TED，邀请新品牌的CEO们，请他们分享这一年自己所在行业的变化，自己做品牌的心路历程和收获，展望2022。我们希望这种交流，能让新品牌创始人们，永远保持前进的状态，发现更好的自己，打造更好的品牌，创造更美好的世界。

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