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这两年直播行业蔚然成风，成为企业的重要数字化经营和营销方式。

据国家统计局显示，2022 年电商直播场次超 1.2 亿场，累计观看超 1.1 万亿人次，直播商品超 9500 万个。

但从目前直播生态来看，直播对于服务行业商家并不友好。比如服务企业的产品通常不具体，难以通过直播间的形式展示产品的竞争力，同时如何把服务内容转化为吸引观众的直播内容也是巨大考验……

但最近我们发现了一个服务类商家在支付宝直播里取得了非常好的成绩，甚至还打破了行业内直播间的转化纪录。

这个商家就是汽车服务行业的品牌「汽车之家」，他们在今年五福期间通过支付宝直播，实现了场观 1300万、日留资 1万+ 的直播成绩。

今天，我们就通过分析汽车之家的直播案例，为服务类企业在支付宝做直播提供一些可借鉴的方法论和建议。

（留资：留下个人资料；留资率：留下个人资料的用户所占比率。）

直播1300Ｗ场观

留资量破行业纪录

首先，我们介绍下汽车之家以及汽车服务行业的背景。

汽车行业是大宗商品业务，其最鲜明的特征就是生产和销售涉及的链路长且复杂。用户在购买汽车前需要考虑众多因素，如品牌声誉、车型性能、价格等。同时，由于决策因素复杂，汽车销售多形成了以线下 4S 店作为交付终端的产业模式。

所以，汽车销售是一个标准化程度比较低的业务，汽车相关的服务类商家在做线上数字化营销时，面临的运营困境很大。本次案例的主角汽车之家就是国内汽车资讯类服务品牌，其业务包括汽车资讯、看车、选车、买车、用车等多个服务环节。

那么汽车之家是如何克服这些不利因素，实现突破性增长的呢？

基建：夯实基础建设

这次汽车之家的突破性增长是在五福期间，但他们的运营准备却是从 2022 年 8 月开始的。

据工作人员介绍，汽车之家一直在做全网平台的运营、营销，在支付宝生活号开放直播功能后没多久就准备搭建支付宝的直播业务。从 8 月开始，汽车之家完成两个关键动作。

首先，逐步完成了账号搭建与投放的流程试跑工作。

前期跑通了从「投放引流」到「留存转化」的整套流程，这为五福期间顺畅地承接活动流量打下了坚实的基础。

然后，打造常态化直播间。

起初，汽车之家为了确定直播时间和频次，对一天各个黄金时段的直播效果进行了测试，但最终他们没有选择任何一个时段，而是采用 24 小时不间断的直播模式。

这是基于行业特点决策的。如前面所说，用户购买汽车的决策链路长、影响因素复杂，这也就决定了用户的咨询离散度高、时间不固定。因而对于商家来说，即便选择数据反馈最好的晚高峰集中直播，也会丧失大量机会。

而常态化直播间相当于一间 24 小时开业的数字化门店，上亿的支付宝用户随时可以在汽车之家得到对应的汽车服务，这极大地提高了汽车之家直播间的天花板上限，同时也倒逼汽车之家主播体系的搭建。

期间，汽车之家参加了多次支付宝营销活动以磨合团队和打法，最终也获得预期的转化效果，点击转化率达到11%。

引流：借公私域模式，撬动流量

有了直播基本盘，剩下的就是在五福活动中放大直播间的价值。

第一个核心要点就是「引流」环节，汽车之家充分借助了公私域模式，撬动五福流量杠杆。

在私域上，汽车之家同步运营了多个矩阵账号。在五福直播期间，小程序矩阵、生活号都会同步引流，为直播间带来基本流量。

同时，汽车之家还会在支付宝投流，吸引公域用户来直播间领取福卡。直播会通过背景文案、口播来引导用户参与直播活动。

在支付宝私域撬动公域的模式下，良好的直播数据会得到公域流量奖励扶持，这样在注入了少量资源的前提下形成了直播间的流量的正循环，最终达到了 1300万+ 场观。

转化：专注高价值和获得感

获得流量后，下一个关键要点就是转化，这也是很多服务类企业的直播难点——“服务类的内容”如何提高转化率？

汽车之家的办法是：专注于高价值环节，给用户获得感。

汽车的服务链路很长，可做的内容环节很多，但用户的注意力和耐心有限，所以汽车之家在直播间里专注于做一件事——帮助用户做询价、查价，然后将用户对接给对应的 4S店。

为什么呢？有两点原因。

第一，询价环节非常容易给用户获得感。因为汽车的消费终端在 4S店，每家都有不同的营销策略和福利政策，用户自己一家一家比对价格是很麻烦的，通过汽车之家直播间用户可以一步就得到所有信息，极大地帮用户节省了麻烦。

第二，询价环节离转化很近，在这个环节接触用户既能提高转化率（留资率），也减轻了运营人员后续维护、跟进的精力消耗。

最后，活动的转化数据验证这一策略的有效性，汽车之家的五福直播打破了行业转化纪录，实现日留资1万+的成绩。

服务类商家如何在支付宝做直播？

我们可以从汽车之家的案例中得到哪些启示呢？

下面，我们根据案例及专家沟通，总结了服务类商家在支付宝做直播的几点建议。

前期：利用平台完成冷启动

服务类商家在起步阶段，抓住平台流量支持，在冷启动期间获得第一桶流量很重要。

商家首先需要基于业务逻辑和内容特点对平台进行匹配。

这是双向选择的逻辑——商家要了解平台能为自己提供什么，也要考虑自己的业务是否长期匹配平台生态。只有双向供给，商家才能在平台上走得更远。

现在市场上有两大类平台可以供商家选择，一类是爆品逻辑的短视频平台。如果商家的产品娱乐属性强、适合门槛低、受众广、标准化程度高，可以尝试去打造爆款流量漏斗。

另一类是以支付宝为例的公私域模式。这种模式背靠商家生态，生长出来的直播间也更接近于“线上的市井街道”的逻辑。

如果商家可以充分利用现阶段平台，流量扶持力度大的优势，即有机会获得高性价比的第一桶流量，快速完成冷启动。

比如在之前介绍的许多案例中，商家都通过繁星计划在日常运营中积累流量奖励，在大型营销活动中集中爆发来获客。

这次五福活动期间，不止汽车之家单场直播超千万人次观看，五菱汽车支付宝小程序上线三天就吸引了百万用户，长安汽车发送超 400 万福卡。

中期：提高服务杠杆

不同于快消品，服务类品牌的用户往往决策时间较长，想要提高流量转化效率，核心在于根据用户痛点定位服务内容，获得精准用户的信任。

汽车之家的五福直播活动，就是典型案例。

因为线上服务很难满足消费者的汽车全生命周期服务，被割裂的服务场景就会成为阻碍转化的核心因素。

所以，不妨先选择营销链路中最容易标准化、最让用户有价值感的环节，单点打爆，通过提高服务效率来迅速获得业绩的增长。

后期：聚焦私域扩大服务价值

在直播业务进入稳定期后，可以继续利用支付宝的私域工具，进一步把服务做深，提高线索转化率，并放大私域用户的服务价值。

比如在汽车行业，用户最终付款前，用户一般都会前往4S店试驾。所以汽车之家会给在直播间留资的用户免费发放“打车券”，报销用户打车去 4S店看实车费用。如果顾客成功下单，上传发票就能从汽车之家获得 500~3000 元不等的购车补贴。

这种定制化服务可以极大地提高转化率。

同时，由于直播间的服务环节是有限的，商家还可以进一步把用户沉淀在小程序、支付宝社群里。通过通知消息、社群运营二次激活用户，点对点深度服务用户。

比如很多汽车之家直播间的用户都并没有进入「比差价」阶段，可能他们还在纠结品牌、纠结车型阶段。汽车之家就会把他们沉淀到私域，进行针对性转化。比如提供汽车配置对比服务，让用户不跑现场就能在手机上了解具体的汽车配置、视觉、样式，不同款之间的板材等对比、数据参数等等。

结语

在营销理论中，品效合一是一个非常理想的营销情况，即在一个场里商家就能完成“品宣”和“转化”两个目的。

某种意义上来说，直播间是服务类商家数字化转型中，兼顾品牌和转化的营销场景和方式。

但从以上的案例中，我们也能看到直播营销是一个庞大复杂的工程，想要一开始就做好并不容易，终归还是要商家结合自己的赛道和自身调性，稳扎稳打，才能在赛道中占据有利态势，看到未来。

以上案例，希望能对服务类商家做直播有所启发。

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