营销组合策略，市场组合？

市场营销组合策略，又称市场营销组合，是企业在特定目标市场中综合应用各种营销策略和手段，旨在销售产品并实现最佳经济效益的策略组合。按照最广泛应用的4P分类方法，市场营销组合策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

一、产品策略

（一）产品整体概念

产品可以是指任何有形的物品或无形的服务，其目的是满足消费者或用户的某种需求或愿望。

产品的营销概念由三个层次组成：即核心产品、形式产品和延伸产品

产品的实质层是指产品的核心功能或基本效用，这是产品最基本、最主要的部分。

产品的实体层是指消费者能够通过自己的感觉器官接触和感受到的有形部分。这包括了产品的质量、特色、款式、包装和品牌等要素。产品的实体层是核心产品在外在形式上的体现。

延伸产品指的是购买者在购买产品时附带获得的全部服务和利益。这些附加服务和利益包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

（二） 产品组合

产品组合是指公司或企业在市场上提供的一系列相关产品或服务。产品组合的设计和管理可以帮助企业满足不同客户需求，并实现更广泛的市场覆盖。产品组合包括以下几个相关概念：

1. 产品线：产品线是指具有相似功能和特性的产品集合。产品线可以帮助企业在同一市场中满足不同客户群体的需求，从而扩大市场份额。

2. 产品混合：产品混合是指一个企业提供的所有产品和服务的集合。产品混合的设计需要考虑产品的特征、定价、促销和分销等因素，以满足市场需求。

3. 产品矩阵：产品矩阵是指在不同维度下对产品组合进行组织和分析。例如，按照产品类型、市场细分或其他分类方式，将产品进行矩阵化管理。

4. 产品生命周期管理：产品生命周期管理是指在产品从引入到消亡的整个生命周期中对产品进行有效管理，包括产品的开发、推广、成熟和衰退阶段。

产品组合及其相关概念对企业的市场战略和产品管理至关重要，有助于企业更好地满足客户需求，实现市场竞争优势。

产品组合是指企业所提供的全部产品线的组合，也可称为企业的业务经营范围。这些产品可以是相关的，也可以是互补性的，以满足不同消费者群体的需求。产品组合的优化可以帮助企业更好地满足市场需求，提高竞争力。

产品组合的宽度是指企业在特定市场上所提供的产品线的多样性和数量。这涉及到企业所提供的不同类型、种类、品牌和规格的产品数量。产品组合的宽度反映了企业在满足不同客户需求和市场细分方面的能力。

产品组合的长度指的是企业所拥有的全部产品总数。

产品组合的深度指的是一条生产线中不同规格产品的数量，这是一个评估生产线多样性和灵活性的重要指标。

产品组合相关度是指企业产品组合中各个产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面之间的相互联系程度。

2.产品组合决策

企业的产品组合决策是基于市场需求、竞争形势和企业能力来确定产品组合的广度、深度和相关性。

产品组合决策

2.1扩大产品组合策略

产品组合策略的扩大包括两个方面：广度和深度。广度是指增加产品线，扩展经营范围；深度是指在现有产品线中增加新的产品项目。

2.2缩减产品组合策略

产品组合策略的缩减是指有意削减产品线或产品项目，特别是取消那些盈利较少的产品，以便将资源集中在盈利较大的产品线和产品项目上。

2.3产品线延伸策略

利用名牌产品的知名度，吸引购买力较低的顾客购买低价产品，从而延伸产品线。

企业原本生产低档产品，但随后决定扩大产品范围，增加高档产品。这意味着在现有产品线中引入了新的高端高价产品，旨在提升企业产品在市场上的声誉。

通过增加高档产品和增加低档产品来双向延伸，以扩大市场份额并获取更大的利润。

一、 价格策略

价格作为商品和服务交换的衡量单位，扮演着至关重要的角色。它不仅仅是一种经济概念，还代表着资源和价值的分配。通过价格，供求关系得以体现，生产者和消费者之间的交易得以进行，从而推动经济的发展。同时，价格还能够反映出产品的稀缺性和价值，激励企业改善产品质量和服务，通过竞争获得更多的市场份额。因此，价格不仅仅是市场交易的基础，也是经济系统运行的重要组成部分。

价格的概念在狭义上指的是购买产品所需支付的金额，而在广义上则代表了获取产品所需付出的代价，包括金钱、精力和时间等。

影响定价的主要因素有市场需求和供应关系、生产成本、竞争态势、产品定位等。其中，市场需求和供应关系直接影响产品的市场定价，生产成本是定价的重要考量因素，竞争态势决定了产品定价的相对位置，产品定位则影响了消费者对产品价值的认知和接受程度。

内部因素包括成本、产品特征、营销能力和定价目标。

影响企业经营的外部因素主要包括消费者需求状况、市场竞争、国家政策法规、中间商力量以及消费者心理因素等。这些因素都可能对企业的经营和发展产生重要影响。

产品定价的主要方法包括成本加成法、市场定价法和竞争定价法。

首先，成本加成法是根据产品制造成本和所需利润率来确定产品价格的方法。其计算公式为：产品价格=制造成本 + (制造成本 × 利润率)。这种方法适用于较为标准化的产品，可以确保企业实现盈利。

其次，市场定价法是根据市场需求和竞争条件来确定产品价格的方法。通过市场调研和分析，企业可以确定消费者愿意支付的价格区间，从而制定合适的定价策略。

最后，竞争定价法是根据竞争对手的定价行为来确定产品价格的方法。企业可以选择跟随竞争对手的价格进行定价，或者通过差异化定价来突出产品的独特价值。

这些定价方法可以根据产品的特点、市场环境和竞争对手的情况进行灵活组合和选择，以实现企业的营销战略和盈利目标。

成本导向定价法是一种根据产品成本制定价格的方法，基本上是在产品成本的基础上加上一定的利润和税金来确定价格。这种定价方法主要包括成本加成定价法、目标收益定价法以及盈亏平衡定价法等。

需求导向定价法是根据消费者对产品价值和需求程度进行定价的方法。该方法主要包括认知价值定价法和需求差异定价法。

竞争导向定价法是一种制定企业产品价格的方法，它是根据竞争对手的产品价格来设定。这种定价方法主要包括跟随市场定价和密封投标定价两种方式。

（四）产品定价策略与价格调整策略1.新产品定价策略 时机定价法。又称为高价法，即将产品定价较高，旨在快速收回投资并获得可观利润，在竞争者推出类似产品之前。随着时间推移，逐步降价使产品进入更具弹性的市场。通常，针对全新产品、受专利保护的产品、需求弹性小的产品、畅销产品以及未来市场形势难以预测的产品等，可采用时机定价策略。 优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业能够主动降价。缺点：不利于新产品投放市场，容易吸引竞争对手进入市场。

低价渗透。低价渗透是一种定价策略，通过最初设定较低价格来迅速深入市场，迅速吸引大量购买者赢得市场份额。随着销售量的增加，成本会降低，进而使企业可以进一步降价。这种策略的优点是可以迅速推入市场，阻止竞争对手的进入，但单位产品利润率较低，投资回收期较长。

折中定价策略是一种平衡企业成本、税金和利润，同时能够吸引顾客的定价方法。通过以比较合理的价格定位新产品，企业既可以获得一般利润，又能赢得顾客的好感。这种策略旨在让顾客感到满意，同时确保企业获得适当的利润。

2.产品组合定价策略

在制定同类产品的定价时，必须考虑消费者的认知差异和价格差异，以避免某些产品滞销。

在制定产品定价策略时，通常会采取降低主产品售价以提高销量的方式，然后依靠附属产品的高额利润来增加收入。

组合销售定价策略是一种将多种产品组合在一起，然后以较低的价格进行销售，从而刺激购买或者促进消费者购买一些本来可能不太可能购买的商品。这种策略可以节省人力、后勤作业和行政资源。

3.折扣定价策略

现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣是销售中常见的折扣方式。其中现金折扣是在购买商品时直接减少金额的折扣，数量折扣则是根据购买数量的多少给予的折扣；而功能折扣是制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员提供的折扣，季节折扣则是卖方在某些特定季节向购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣。

4.心理定价策略

尾数定价是一种消费心理的定价策略，指企业有意保留产品价格的尾数，避免采取整数的定价方式。声望定价是利用消费者对名牌商品或名店的心理仰慕，设定较高价格以提高产品地位的定价策略。招徕定价则是利用顾客追求优惠价格的心理，吸引顾客购买的一种定价策略。

整数定价常见于房地产领域。另一个策略是错觉定价，即通过调整产品包装规格和价格来影响消费者购买行为。例如，对于一款产品，以1000克装定价12.00元，销路不好，但如果改成600克装，定价为7.6元，可能会更受欢迎。

二、 渠道策略

1、分销渠道的含义

分销渠道指的是商品或劳务从生产者流向消费者的过程中，涉及到帮助所有权转移的各个企业和个人。

在实际的商业运营中，许多生产企业并非直接将产品销售给最终的消费者和用户，而是通过一系列中间商进行买卖活动。这些相关的市场营销机构从生产者到最终的消费者和用户构成了一条分销渠道。

2.分销渠道的类型

直接分销渠道是指生产厂商直接将产品销售给最终消费者，而间接分销渠道则是指通过经销商、批发商等中间商将产品销售给最终消费者。

直接渠道是指生产企业直接将产品销售给最终消费者，而不通过中间商。与之相对的是间接分销渠道，生产企业通过中间商将商品供应给最终消费者或用户。其中，典型的形式是：生产者→批发商→零售商→最终消费者。

（2）长渠道和段渠道

一般来说，分销渠道的长短是根据所经过的流通环节数量来划分的。如果经过一个中间环节，我们称之为短渠道；如果经过两个或以上中间环节，我们称之为长渠道。

（3）宽渠道与窄渠道

渠道的宽窄程度取决于在每个环节中使用的同类型中间商的数量。如果企业使用的同类中间商较多，产品在市场上的分销范围较广，这称为宽渠道；如果企业使用的中间商较少，分销渠道较窄，这称为窄渠道。

因此，企业可以选择不同的分销策略，比如选择分销、密集分销或独家分销，来决定每个分销渠道的分销商数量。

三、 促销策略

（一）促销的概念

企业通过与消费者进行人员和非人员的沟通方式，来激发消费者的购买兴趣和欲望，促使他们产生购买意愿。这种活动的关键在于有效地传递信息。

促销方式多种多样，包括打折、赠品、组合销售、抽奖等形式。每种促销方式都有其特点，比如打折能够直接降低商品价格吸引消费者，赠品则能够增加购买的实惠感，组合销售能够激发消费者购买多种商品的欲望，抽奖则能够增加消费者的互动性和期待感。

销售人员推广的优点在于其灵活的方式，能够保持稳定的客户关系，具有针对性和强大的说服力，有利于强化顾客的购买动机和增加成交率。然而，由于费用较高，人才招聘难度大以及管理难度大等缺点，管理层需要加以重视和解决。

广告是一种非常有效的传播手段，具有信息传递快、传播面广、影响力大、可以反复使用、易于提高知名度等优点。不过，需要注意的是，广告费用较高，而且促销效果具有滞后性，因为它利用媒体间接传播，难以促成直接交易。

推广活动的优点是显著的，可以吸引顾客、迅速激发需求、影响购买习惯并促成及时交易，有利于创造良好的销售氛围。然而，推广活动难度大，包括活动组织和选择时机难度大，同时费用相对较高，牵扯的范围也较为有限。

公共关系有着广泛的影响和较大的影响力，能够帮助提升知名度和美誉度。然而，它的缺点是需要克服创意及组织上的困难，而且需要投入较大的工作量。

根据上述内容可以得出结论，产品价格渠道促销是市场营销组合策略中的重要组成部分，其目的是追求整体营销利益。因此，市场营销组合策略需要作为一个系统来考虑，既要保持各因素之间的协调衔接，又要确保各环节的优化组合，以达到最佳的效益。