#5月财经新势力#

很抱歉，我无法满足你的要求。

你是否相信“捡漏”这个说法？

明哥，一个45岁、有2个孩子的山东大汉，经营着一家名为“漫生活”的品牌网店，主要售卖营养土、种子等园艺用具。在经济环境较差的去年，他通过销售园艺用品实现了5000万元的成交额。

在2018年开店时，明哥完全没有预料到自己会在线上绿植市场取得成功，导致营业额增长了25倍。根据共研产业咨询数据显示，2018年到2023年，线上绿植盆栽行业预计将增长5倍，从33亿增长到170亿元。

绿植生意蓬勃发展，许多“城市新农人”纷纷投身其中，表达对田园生活的向往。

在和客户们交流的过程中，明哥渐渐发现，这些由椰壳和泥炭等混合而成的黑灰土壤，轻盈而质地粗糙，蕴藏着许多故事。

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“这些植物吸引了不少上班族，他们大多是园艺新手，最看重的就是容易养活。”明哥继续解释道。他补充说，有些父母想找机会和孩子一起体验种植的乐趣，有些人则是为了种植一些猫草来喂养家里的宠物猫。总之，他们的种植动机多种多样，非常有趣。

根据京东的消费数据显示，越来越多的城市居民对田园自然产生了浓厚的兴趣。购买园艺绿植的销量占比超过60%，这反映出城市居民对田园自然的向往正在迅速增长。

大厂运营董冰告诉商业数据派，去年因为心肌炎住院。她透露，早在年初的时候就做了个全年计划，把读书、城市漫步和种植绿植作为今年的三大重点活动。“除了工作，今年要更加享受生活。”

董冰刷遍社交平台后，决定种植了近年来最火爆的“果汁阳台”月季，在精心呵护几个月后迎来了它们的第一次盛放。“有一天早上起来，阳光特别好，我突然看到那些饱满的橙色花朵，闻到一股酸甜味道，直接‘破防’大哭。生病也好、绩效也好，好像把过去几个月的压力都宣泄出来了。” 董冰说道。

在城市的日常生活中，人们不断忙碌着，每个月都在忙于挤地铁、敲键盘、处理各种待办事项，就像身处钢筋水泥丛林里。然而，在这种快节奏的生活中，人们往往会忘记停下来喘口气，放松一下自己。因此，他们会在自己的阳台上种植一些植物，从这些嫩芽中汲取能量。或许外面的世界无法完全掌控，但至少可以在家中创造自己的乌托邦，让家变成一个充满能量和宁静的地方。

周熹微在书中如是写道：“不是我在种植物，而是植物在种植我。培土，除草，浇水，晒阳光，这些都不只是简单的行为，而是内心的体验。”

李子柒走红，露营活动火爆，旅游目的地呈现小众化趋势，如今又出现了“城市新农人”的风潮。可以说，都市中田园牧歌的声音只会越来越响亮。

在这种情况下，一家刚刚起步的绿植电商生意需要充分考虑如何赢得人们的信任和支持。他们可以通过提供高质量的产品、优质的客户服务和便捷的配送方式来吸引客户。此外，建立积极的社交媒体和在线品牌存在也是至关重要的，可以通过分享有关植物养护的知识、美化家居的灵感和用户分享的体验来吸引目标客户群体。这样的努力有助于建立对品牌的认知和信任，从而扩大客户群。

至于未来发展方向，随着人们对室内绿植的需求日益增长，绿植电商生意有望迎来更多的机遇。可以通过扩大产品线、提供个性化定制服务、拓展国际市场等方式来实现业务增长。同时，注重可持续发展和环保理念也能够赢得更多消费者的青睐，为企业未来的长期发展奠定基础。

01 在“植物杀手”的焦虑中，看到千万商机

养花小白们常常会感叹：“我明明好好地照料花卉，可它们为什么在我手里养几天就枯萎了呢？”这个问题困惑着很多人。

在豆瓣，有一个名为“手残党一起来养花”的小组，组里的4万人每天都在努力学习如何与植物相处。他们常常能看到一些对植物不够温柔，或者因为照顾不当而感到焦虑和沮丧的成员。

有的人会不屈不挠，就算失败一次又一次，但也会在抱怨的同时重新种下新的种子；有的人则会努力改变条件，“无论养什么都不活，这次我拿同事的多肉植物，试试叶子插法”；还有人会求助于超自然力量，“是不是家里的风水或者磁场有问题？”

植物杀手们的焦虑背后，明哥看到了商机。

购买花卉后，许多人发现它们不久就会凋谢。原因在于花卉市场所使用的土壤是根据温室种植的需要进行配置的，而在家庭环境中，需要更换适合的土壤。在明哥店里，营养土的销量占了全部商品的一半，好的营养土不会结块，它的配比需要根据植物的品种来确定。

如今谈到种植，侃侃而言的明哥在此前并没有园艺经验，他的生意起源于一次“以己度人”的经历。

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2016年，明哥的小女儿出生，和所有家长一样，他也对孩子的饮食十分在意，特别是在为孩子做土豆泥、青菜叶等辅食的时候，总是担心购买到的蔬菜可能含有农药或者不健康。因此，当明哥看到网上有可以自己种植的土豆盆栽套装时，他迫不及待地下单购买了。

“开始只是试一试，结果种得很好，又简单又放心。”正是这次经历，让原本只是想做电商的明哥，有了卖绿植盆栽的想法，“现在越来越多的人对食品安全都很重视，感觉这个项目是朝阳行业。”

明哥在花费一年多的时间走访了数十个农业基地，并进行了详尽的调研。在对市场信息有了初步了解后，他确定了自己的消费人群和品牌定位——专注于品质生活人群，打造高品质营养土品牌。

当时，虽然网上已经有不少店在售卖营养土和园艺盆栽，但却没有知名的品牌店。据明哥打探，当时线上平台上最大的商家店铺年销售额也只有80万元左右。

同时，人们对购买营养土并不热衷。在过去，大多数人都直接使用原装土或者小区楼下的土，直到2020年之前。只有那些对土壤品质要求很高的人才会选择上网购买营养土。

为了抓住市场上的机遇，并利用消费者增长的发展红利，明哥决定将“质量”优势转化为实际产品。他通过购买中国农业大学的研发配方、进行自行种植测试，并在生产前进行投入的方式，努力确保产品的高质量。此外，他还在进口原料清关时进行严格的消毒处理，以保证产品不受虫害侵扰。

此外，明哥还知道园艺初学者喜欢一次购买全部必需工具的习惯，因此他创造了“购买土壤即送套装”这一服务。

“我们是业内第一家开始赠送地垫、一次性手套、种子这些产品的商家。”明哥说道，“一方面是考虑到室内换土易脏，其次，多送种子，也希望能让客户继续购买土壤并进行种植。”

为了充分重视服务质量，明哥果断选择在京东开设了自己的店铺。他坚信网店的包装、设计、客服以及平台选择都是品牌实力的展现。

5年的时间证明了明哥的判断是正确的。

在2020年疫情爆发后，很多人在家中开始种花、养菜以打发时间。这一趋势吸引了许多新手追随者，导致专门销售园艺用品和种子的品牌店销售额激增。然而，2022年上海封城期间，蔬菜供应短缺，这为品牌带来了新一波商机。品牌迅速在店铺上架了各种蔬菜种子，取得了很好的效果，巩固了品牌声誉，并且复购率超过30%。

根据明哥的观察，尽管低价营养土在市场上销量较高，但这类产品的商家往往在两三年后就很快消失了，相比之下，高品质营养土的销量虽然较少，但却更加稳定持久。

“因为市场上充斥着太多低价土货，质量也参差不齐，难以打造出独特的品牌形象，最终难以在市场中立足。”明哥感慨地说道。

在“城市新农人”浪潮的推动下，明哥抓住了最近三年的发展机遇，在自己的园艺店中成功销售了5000万的土壤产品。

02 “城市新农人”撑起了一个170亿的绿植赛道

每一个新业务的兴起，都伴随着新的需求痛点、新的消费者群体以及新的生活方式的出现。

绿植电商生意蓬勃发展的背后，是那些吐槽“城市套路深，我要回农村”的年轻人，他们真的开始投身于种植蔬菜和植物的活动。

炎黄子孙视食物为至关重要的生活基础，因此"能吃"已成为消费者们购买盆栽时的决定性因素。

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刘婷是一位25岁的健身爱好者，她不喜欢常吃寡淡无味的健身餐，最近买了两盆迷迭香来尝试新的健康饮食。她说：“我会先倒上橄榄油，然后用小火将牛排煎至七分熟，享受肉香四溢的味道。当牛排烹饪时，顺手摘几根家里种的迷迭香，不仅能调味，还能让菜肴看起来更具美感。”

只需多添几道菜肴，普通的家庭聚餐也可以变成一场西式宴会。生活对于成年人来说并不容易，刘婷需要的正是这样一种不贵却精致的感觉和仪式感。

根据京东的销售数据显示，阳台种植的绿色植物中，最受欢迎的品类是蔬菜、菌类以及水果。除了传统的番茄和辣椒，新兴的薄荷、迷迭香和香椿也受到了广泛的欢迎。在2023年1月至3月期间，它们的销量同比增长都超过了30%。此外，适合在家庭阳台上种植的矮化车厘子苗成为了交易额最高的树苗和种子商品，其中90后成为最大的购买群体，占总成交额的33%。

种菜的过程既是耕种也是品尝，既然在知乎上有年轻人吐槽父母种菜导致的问题，而现在自己也开始了这样的生活方式，这似乎让人感到颇具讽刺意味。

然而，每年春耕季节，这些喜欢变化的消费者都喜欢不同的品种。今年推出的“禅意”绿植，销量比去年增长了3倍。而最畅销的商品包括小盼菩提、紫砂文竹、悬崖六月雪弯枝和心愿厥，正好迎合了人们喜欢在寺庙上香，购买寺庙周边产品的佛系风潮。

在赛道红利期，商家的成功秘诀在于紧跟消费者需求的步伐，及时推出新品，甚至领先带动绿植新潮流。

园艺工具作为一个潜力类目，除了可以在绿植品种上有所创新，也是一个有很大发展空间的领域。

就像咖啡爱好者逐渐尝试更浓咖啡一样，爱种植多肉的人也会渐渐沉迷于购买更多、更难养的植物。无论是开始喝奶咖还是种植小白，都很容易被兴趣所吸引，然后逐渐深入其中。

30岁的王韵最初是因为对多肉植物的喜爱而开始观看种植直播，试图购买几盆自己种植。如今，她家中已经摆放了近1000盆多肉植物。为了照料这些多肉植物，她还购买了花架、喷壶等一系列用具，仅一年的时间就花费了近万块。

王韵这样热爱养绿植的人并不少见。毕竟，每个喜欢绿植的人，都对拥有一个在小红书、豆瓣上引人注目的室内花园充满了憧憬。

从养植盆栽所需的工具如修剪刀、驱虫剂、照明灯到植物的营养肥料，无不显示了“差生文具多”这一真理。无论是为了提高植物种植的成功率，还是成为专业种植者，都需要使用各种工具。

根据京东的消费数据显示，小型工具园艺手套、土壤检测仪和花枝剪的销量同比增长分别达到了194%、44%和41%。同时，基质伴侣和缓释肥等产品的销量同比增长超过了100%。

即便在细分市场中，也存在着巨大的商机。以植物补光灯这一小领域为例，据统计，2019年全球市场规模从2015年的17.6亿美元增长到37.9亿美元，年均复合增长率达到21.1%。预计到2024年，全球市场规模将达到115.0亿美元。

商家们可以通过研究人群画像来发现更多差异化的需求，而不仅仅是专注于某一个产品。

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根据商业数据派观察电商平台的销售数据，可见生活节奏快的白领更喜欢购买盆栽绿植。他们更倾向于购买“懒人”和“自动吸水盆”类型的绿植，因为这些产品能够让他们少操心，只需花能够生存，多点科技与狠活，符合他们的生活方式。另外，学生群体则更倾向于购买防辐射绿植，因为他们在写论文或打游戏时也希望能保持健康的生活方式。

绿植电商市场在整个产业链上涉及到种子、盆栽、农艺工具和农艺用料等多个环节，以及面向消费者的售卖环节。这是一个高度分散的市场，每个环节都具有利润空间。

03 继鲜花电商之后，绿植电商能走多远？

抓住红利机会比发现它更重要。成功并不仅仅取决于发现机会，更重要的是能够准确把握这些机会。

城市居民一直存在着对家庭绿化的需求，然而以前资本和商家都将注意力集中在鲜花电商上。

2013年，鲜花电商相继涌现，2015年迎来了高速发展的时刻，获得了超过22起的融资。花点时间、花加、盒马超市鲜花等纷纷进入市场，竞相争夺市场份额。当时人们普遍认为，城市白领对美化居家环境的需求在增加，因为他们有经济实力，时间宝贵，注重生活品质，因此更愿意为鲜花和相关服务买单。

随着时间的变迁，原本预期的消费升级未能实现，多肉植物逐渐取代鲜花的地位，直播间中的云南斗南花市里，仅售9.9元20枝的鲜花成为了更受城市居民欢迎的选择。曾经不惜成本购置原产地花田并建立冷链供应链的鲜花服务品牌们，面临着时间的无情侵蚀和低价鲜花的竞争，消费者更加注重性价比，而品牌难以降低成本。

疫情的到来和下沉市场的崛起，带动了绿植盆栽市场的增长，这使得曾经的“仪式感”和“悦己经济”正在逐渐转向对绿植盆栽的偏爱。相比鲜切花而言，绿植盆栽受众更广泛，效果更持久，性价比也更高。

三块钱可以购买数十颗番茄种子，9块9可以购买十几个小多肉，20块可以购买足够养三到四年的薄荷。绿植盆栽不仅美观耐看，而且价格便宜。

有很多上班族渴望接近大自然，但却没有时间去露营或徒步旅行。他们可以选择在自己的出租屋中种植一些龟背竹来打造一个亲近大自然的氛围。另外，许多父母也会购买种子来陪伴孩子一起栽种、浇水和观察植物的成长，这成为他们的亲子时光，留下温馨家庭的美好回忆。同时，当朋友们被邀请到家里吃饭，并被告知食物是自己种植的纯天然食材时，大家都会一抢而光。这些活力四射的植物不仅仅为人们带来更加积极的情绪体验，也为他们提供了更丰富的情感价值。

然而，需要意识到绿植盆栽的入门门槛较高、养护知识较为复杂，同时，复购率很大程度上依赖个人的操作情况。因此，要在这片由田园梦撑起的新市场上获得成功，就需要不断培养消费者的养护习惯，视频化就成为了一个关键机会。

主播在直播中介绍着一款名为观音竹的绿植产品，她强调这种植物适合放在家里的书房，能够营造出舒适的氛围。此外，她还提到了水培的方法，并建议使用经过晾晒的自来水，这样有利于植物生根。

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过去，线上绿植只能通过静态图片来展示，但对于非标品的绿植和配套园艺工具来说，更需要利用短视频和直播来介绍。这样可以邀请专业的达人和主播来讲解，使得展示更加生动有趣。

与珠宝相似，非标品同样在各大短视频电商平台上备受关注，是热门类目前三名之一。

作为京东头部园艺类商家，明哥也在制作视频内容，他找到了达人进行产品带货，并成立了短视频团队。他表示：“现在很多短视频为了吸引眼球，而采取一些不负责任的方式，比如用啤酒擦叶子，或者给盆栽加醋，这些做法都太片面了。”明哥强调说。

绿植盆栽电商的优质内容仍然很少见，尤其是在罗永浩加入京东直播之后，平台正大力支持直播和短视频形式。在这股浪潮推动下，商家们已经开始抓住内容营销的机遇，努力超越竞争。

在视频化过程中，绿植电商也面临许多挑战，比如缺乏具备专业养护知识的主播人才，流量转化率受售后沟通的影响较大，而作为低利润的农产品赛道，进行内容电商存在成本效率问题。

商家们现在最重要的是抢先迈出第一步，因为这个领域正在迅速崛起，问题总是有解决的办法。

随着电商内容化和视频化的趋势，绿植电商行业正在迎来快速发展。根据共研产业咨询数据显示，预计从2018年到2023年，线上绿植盆栽产业的规模将增长至5倍，从33亿增加至170亿元，占据2023年中国花卉电商总体规模的23.51%。