直播卖什么东西比较好卖（直播卖什么东西比较好呢）

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商务君按：今天，2021全国少儿图书交易会在成都召开。与往年相比，本届少订会最大的不同就是在现场设置了3个直播间。直播间销量如何？少订会这一行业内的展会将通过直播实现破圈吗？关于图书直播的破价问题，专业少儿社到底怎么看？

有出版人表示，这样火爆的订货会场面起码有10年没有看到了。

今年，图书直播更加常态化，书展上的直播间也随处可见。2021全国少儿图书交易会上也搭建了3个直播间，王芳、周洲、北大图图妈几乎是从少订会还未开幕就开启了一天的直播。

主持人王芳直播间

主持人周洲直播间

北大图图妈直播间

截至今晚18时，王芳直播间的销售额为763万元，周洲直播间的销售额为256万元，北大图图妈直播间的销售额为140万元。销售额排名前10的产品分别是：

王芳直播间销售额Top10

周洲直播间销售额Top10

部分图书版本难以确定，所以未呈现封面

北大图图妈直播间销售额Top10

部分图书版本难以确定，所以未呈现封面

当下，线上直播成销售标配。王芳透露，2021年1~8月，她在抖音直播间的图书销售实洋达8亿元。浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）在本届少订会上也做了一场直播，是仅有的一场出版社自播活动。该社之前在图书主播人才方面的引进为此打下了基础。

少订会现场，商务君也采访了一些专业少儿社的发行负责人，他们对于图书直播的看法如何呢？

采访名单如下（按姓氏笔画排序）：

*万峰 四川少年儿童出版社拓展部经理

*代照 江苏凤凰少年儿童出版社营销部副主任

*林欣 福建少年儿童出版社社长助理

*周波 新蕾出版社图书营销中心副主任

*詹玮玮 安徽少年儿童出版社市场营销部主任

Q：这次少订会社里有参加达人直播或自播吗？主推图书有哪些？

万峰：参加了达人的直播，主推图书有“米小圈上学记”、《美国国家地理趣味小百科》、《奥古斯与小书怪》等。

林欣：有参加，主要是通过社群中盘“邦雅文化”参加直播，这样就避免了一家出版社品类难以满足主播选品需要的情况。“全国优秀儿童文学奖大奖书系”、“少年探案王系列”参与了这次的直播。

周波：“中国女孩系列”参与了王芳的直播。

詹玮玮：有参加，“淘气包马小跳漫画版”、“亲爱的笨笨猪”、“小树苗儿童成长经典阅读宝库珍藏版”。

Q：这两年，直播卖书给行业带来的最明显的变化是什么？

万峰：第一，出版机构对于销售团队的架构改革。很多出版机构都增加了直播渠道销售团队，并且全员直播，社长、编辑、发行都参与到直播中来。第二，更多的功能性图书得到出版，科普读物、传统文化、人文历史类读物相对来说在直播这个渠道更好被推荐。第三，当直播渠道的销售份额变得越来越大，传统线上平台参与到与直播渠道的图书比价中，最后全部销售渠道都参与到直播中来，图书的销售折扣会不断降低。

周波：直播作为近几年的一个新生事物，对图书市场的影响是有目共睹的，当然，直播的低折扣也引起了行业的普遍关注。王芳还是非常坚守价格的，一般不会给出版社造成很大负担。同时，我认为，控价这件事情还是要靠出版社自身。

Q：贵社对图书直播的态度如何？是紧跟流量靠直播做大规模，还是理性看待新渠道，做好渠道建设和控价体系？

万峰：理性看待新渠道，做好渠道建设和控价体系。首先，社内对于直播价格会严格管控，统一严格限价。其次，分产品、分渠道进行销售，线下渠道、传统电商、短视频直播平台等渠道有针对性地投入产品，根据渠道特性、成本、内容的不同去投放，做好渠道保护、避免恶意竞争。最后，社内也进行了多种渠道的融合推广尝试，渠道之间相互打通，让直播渠道变成流量，传统渠道承接并且延续。

代照：苏少社2020年3月就开始运营官方微信视频号，也尝试和直播达人合作开始图书带货。但后期并没有在直播带货领域持续投入，一方面，相对而言，由于直播选品更偏重于低幼和科普类等功能性更强的童书，但我社80%以上的产品都是儿童文学；另一方面，直播销售“无利润”或“低利润”的情况，让我们必须考虑成本，有合适的品类再进入。我们的几个重点套系的价格体系维护得非常好，如果把这些产品打造成适合新渠道的定制版，反而会对现有价格体系形成一种破坏和冲击。但如果是知名作者的新书，可以尝试为新渠道定制，不能让新渠道影响现有的稳定市场。

林欣：我们很重视直播带货，毕竟直播是当下爆发力最大的销售渠道之一。从实体店、网店、天猫、社群到-短视频／直播，虽然渠道变化快，但图书发行的逻辑是类似的，有流量的地方就有销售，我们必须适应这种变化。

事实上，疫情让直播走上图书销售的主流舞台，但在这之前，专业少儿社和品牌出版机构本身也在和生产低价书、跟风书的一些书商在竞争，只是之前那些“上不得台面”的产品难以进入主流渠道，直播让大家能够“同台竞技”。对于专业少儿社来说，面对低折扣恶性竞争的最根本解法，首先是要打造好产品，然后为好产品找到合适的渠道，最后就是做好渠道控价体系。

周波：参与直播与否还是要衡量成本，微利、投入产出平衡或者更看重宣传作用。折扣方面，每套书都不太一样，我们基本能保证微利。从宣传的角度来说，直播销售效果好的书，确实有其他渠道跟进。

詹玮玮：我觉得坚守出版品质是第一位的，但是“活着”也很重要，图书销售毕竟是一种商业行为，也需要在成本控制、定价体系、出版流程优化、阅读服务能力方面有所提高。只要读者眼光所在的地方，出版社都应该积极介入。对于直播带货，我们将其作为一个新渠道和新平台，主动去了解这个平台的规则和玩法，包括推荐什么产品，用什么样的价格，以什么方式送到读者面前。当然，这对于编辑、营销和发行人员的要求更高，也要根据渠道变化及时调整出版社的体制机制。

我们现在思考的是，如何实现全平台的折扣统一，这样才对消费者最公平。在各个渠道无价格差，只是在于购买渠道的差别，这样的理想状态当然很难，但我们希望能够去尝试。

Q：当下许多出版社都在自建抖音账号，自己培育主播，您认为积累私域流量的关键是什么？

代照：我认为，微信视频号也好，抖音账号也罢，出版社的官方账号的主要作用还是在于品牌展示，通过这些平台展示好书的核心亮点，塑造品牌，图书销售仍然是以各大经销商为主。

Q：如何看待前段时间圈内热议的主播“一元秒杀”破价事件？

代照：作为图书发行人员，我觉得抖音大号主播更应该与出版业共进退，为行业增加附加值，把真正的好书传递给大家。站在消费者的角度，就是为读者筛选优质好书，指导家长选好书。这件事引起争议和“杀伤力”最大的地方在于，给读者造成一种“图书价格可以如此低”的印象，这种消费思维一旦形成，伤害的是整个行业的折扣体系和市场生态。

当然，要想提高出版社的渠道议价能力，首先要靠过硬的出版品牌和更好的服务；并建立良性的渠道策略，把合适的产品投放到合适的渠道。

林欣：实际上，大家都是利用图书引流，再去销售其他品类，跟当年的传统图书电商的逻辑一样。之所以这个事件点燃了同行们的焦虑情绪，是因为这几年面对资本的进入和非专业少儿社的冲击，看到其他出版社通过新渠道提高了市场占有率和市场排名，谁不着急呢？这个时候也是考验出版社的“定力”的时候。

周波：图书直播破价，的确对读者的消费习惯有负面影响。但也需要从比较长远的角度来看待这个问题，平台电商崛起时，也破坏了线下渠道的销售逻辑，出版社要获利，行业要发展，最后大家还是和谐共赢了。直播电商目前正处于野蛮生长状态，这是一个市场行为，也可能是图书市场发展到现在的必经阶段。出版社还是很积极地在想办法应对，做好自己的书，控好自己的价格。

Q：图书直播这阵风未来可能的方向是什么？

万峰：个人认为从销售的角度讲，内容与流量同等重要，直播可以让图书进行更直观的推荐与解读，未来更多的达人会出现，坚持优质内容输出的达人会越来越受出版机构的欢迎，如何利用好的销售形式推广好的图书尤为重要。更多的不同的销售平台及出版机构会投入到直播卖货这种形式中来，直播会变得全员化、常态化。

代照：我们相信好东西永远会留下来，直播带货要想走得更远，必须靠产品品质来支撑。目前暂时还处于一个野蛮生长状态。跟曾经火爆的社群渠道是一样的道理。渠道变化太快，出版社只有专心做好书，才可能在各个渠道卖得好。

与此同时，不管渠道怎么变，线下渠道怎么萎缩，我们始终坚持线下渠道是基础，甚至可以说，许多线上销售转化都来源于线下，比如校园活动和阅读推广活动等。尤其是在“新人难出头”的市场环境下，线下渠道对于推广新人新作作用重大。

林欣：可以肯定的是，直播带货除了目前这些综合类头部主播外，还会慢慢沉淀出细分领域的主播，比如科普类，心理类，或是小众领域。

商务君说

前一段时间，一场达人“破价”图书直播，让书业愤怒和反思的同时，更将焦点对准了少儿出版——无疑，在新兴的直播平台，“拔得头筹”的爆款童书也意味着折扣一降再降，被流量裹挟的少儿出版如何破除“低折扣”魔咒？

面对当前无解的“低折扣”困境，整个行业都开始愈加重视私域流量池的构建，通过布局抖音、快手、微信视频号、小红书、B站、头条号、百家号、学习强国App等平台，建立新媒体矩阵。

中信出版集团（简称“中信”）成立了专门的新媒体部门，构建中信MCN矩阵，打造了包括抖音账号“无穷科普的小亮”等在内的达人。日前，未读旗下的童书品牌“未小读”出品的《大英儿童百科睡前小百科》在“无穷科普的小亮”独家首发，上线7天销售额突破100万元。同时，中信鼓励旗下各事业部开展新媒体业务，如童书事业部就打造了微信视频号“中信童书”、小红书账号“童书编辑大晴姐姐”等，文艺分社打造了微信视频号“女编辑的24小时”、抖音账号“中信文艺生”等。

作为一家老牌专业少儿出版社，长江少年儿童出版社早在多年前就依靠湖北省内的资源优势布局教育培训和阅读服务，建立了一个阅读推广小团队，除了根据每种图书的特点和孩子的年龄特点研发培训、推广课程，深入学校、幼儿园、书店、图书馆等组织开展线下活动外，也顺势转战新媒体平台。从去年到今年上半年，接力出版社、二十一世纪出版社集团、浙少社、蒲公英童书馆、海豚传媒等专业少儿出版机构都在集中布局短视频平台，培育自己的主播团队。

无论是出于对短期投入产出比的考虑，还是在资源集中度、新媒体人才吸纳等方面面临的困难，整体而言，传统出版机构，尤其是国有出版社和体量较小的民营出版策划机构，短期内都将私域流量建设作为重要的探索路径，但一时难以实现销售变现和商业价值。虽然大家都羡慕读客文化和果麦文化的新媒体布局，但大部分传统出版机构都难以投入大量人力和物力去打造一个出版界自己的“王芳”或“刘媛媛”。更致命的是理念决定了运营方式的误区——如果只是将新媒体平台作为一个品牌展示和输出的窗口，完全可以照搬出版社官方微信公众号模式，只推荐自家图书，但要想通过人设和内容输出实现长期运营，如此做法势必不可行。

与蜂拥向短视频和直播平台不同，信谊图画书（简称“信谊”）选择了一条相对“传统”的路，开通了“狼先生和兔小姐说绘本”亲子阅读平台。一来可以降低投入成本，二来可以通过好内容沉淀一批新用户。当然，虽然信谊也在酝酿小红书账号和短视频账号，但在暂时没有清晰的运营思路和战略布局之前，并不打算“盲目跟风”。而这一点，与其定位于高端绘本市场和采取线上销售策略保持了一致步调，做好自己的控价体系和折扣底线，来提高品牌溢价，且实现了市场规模的稳定增长。

其实，少儿出版过去做的阅读服务就相当于实体渠道的私域流量建设，通过讲故事、办展览、组织游学活动等，将黏性更高的用户沉淀下来，并实现一定的销售转化。在这方面，魔法象的尝试是一个典型例子。早在品牌成立后不久，魔法象引进出版了日本知名阅读推广人柳田邦男的“大人也要读图画书”三部曲，并联手实体书店举办“大人也要读图画书”主题联展，让更多读者了解到这个坚持“艺术性、思想性和感染力”的小众童书品牌。去年，魔法象策划了“抱抱童心——中国原创绘本原画巡展”、《祖父的园子》、《宇宙的衣裳》等绘本原画展，并先后落地昆明、苏州、西安等地，带动了相关作品的连续加印。