视频号围绕春节做的一系列运营，试图让全国12.6亿微信用户发现并开始使用视频号，既盘活和引爆了视频号的流量，同时也想成为融合过去的撕裂感、建立统一B&C生态的一次「跳跃」。

作者｜张娆

用「过春天」一词形容视频号再适合不过。

在2019年上映的影片《过春天》中，「过春天」是走私行业对「过关」的隐喻，而这个词落到一群青春正当年的主角身上，则多了憧憬、躁动、紧张等种种层次的意味。将发未发，欲收难收。

现在的视频号似乎也有着相同的蓬勃氛围。自去年年底几场现象级线上演唱会之后，视频号正式迎来了一个万物竞发的流量春天。业内人人翘首以盼，期待着这个春天里新的成长机会。

与行业的春天一同到来的是虎年春节。从小老虎迎新春到金色朋友圈，视频号围绕春节做的一系列运营，试图让全国12.6亿微信用户发现并开始使用视频号，既盘活和引爆了视频号的流量，同时也想成为融合过去的撕裂感、建立统一B&C生态的一次「跳跃」。

如果做到这些，视频号也就「过关」了。

在先前的文章中，我们提到，视频号自诞生起就携带了其母体微信的基因，即同时面向C端和B端的能力。之前视频号所具备的割裂感，即一面高举高打、一面自然反应，一面强力运营、一面产品驱动，正是其尚未准备好将2B和2C能力串联和打穿的体现。

持续一整年的试探和摇摆背后，视频号要追寻的答案，是如何将二者成功整合到一起。

视频号在春节前后所做的一系列活动，则是将两种能力打穿的第一个尝试。

最重要的节目自然是春晚。在视频号竖屏春晚中，视频号以直播为根据地，最大限度地调动起了微信的社交能力。红包封面、虎年朋友圈和直播私聊区均以社交打底。同时，在微信全生态中处处为春晚让路，入口遍布各处。

可以说，春晚是视频号精心准备的一套满汉全席，如果人们已经为先前几次演唱会的影响力啧啧称奇，那么春晚的盛况则“是时候展现真正的实力”。

尽管春晚的活动大多以C端用户为中心，但其意义绝不仅限于一次超大型的平台性运营活动。视频号的每一个动作背后，都有B端的注视。而春晚，则是一场大型示范秀。视频号在紧锣密鼓安排各种小巧思时，实际上帮助微信生态里的B端率先踩出了一条条营销链路。春晚活动所采取的每个动作，都可以被任何一个创作者或品牌小规模地应用到。

例如，在春晚开播前，在「搜一搜」搜索「春晚」两个字，可领取专属红包封面。已经有不少品牌复制了此类打法。娇韵诗即是其中一例。据微信公开课官方公众号案例显示，12月24日至31日，娇韵诗在搜一搜官方区连续8天发放微信春节限定红包封面，达成搜索量170万，小程序新增30万UV，是先前的23倍。

春晚和冬奥这类全民性事件本身所具有的商业想象力，也为视频号商业化开辟了巨大的空间。我们甚至可以想象这样一个画面：或许有一天，某品牌自己制作或冠名视频号节目，在直播的同时，该品牌便可以专属红包封皮或定制微信状态的方式，引起观众-内容-品牌间的多重互动，并直接转化为小程序内的销售。

以下是《窄播》对视频号在春节前后的一系列动作所进行的总结和梳理，在此，你可以看到视频号是如何利用春节这一节点，让全国人民，包括所有的B端用户和C端用户，发现自己。

01 创作者生态完善

1. 九图以上自动制作视频，视频号原声可设为来电彩铃

在1月26日发布的新版本中，用户在发布朋友圈前选择图片的页面，会看到「制作视频」的选项，如果图片数量超过9张，则会自动勾选该选项。制作视频时，允许用户一键使用「秒剪」提供的模板和BGM，并出现「秒剪」的下载引导。平台提示：「通过此功能制作的视频不可用于商业用途」。

此外，更新后用户可将视频号内的视频设置为微信语音电话的来电彩铃，铃声采用视频原声，来电界面则显示彩铃。

这两个功能的核心是鼓励用户的视频化表达。在2021年初的微信公开课中，张小龙说：「视频号的初衷是让人人都能很容易地通过视频化的方式去公开表达内容。」无论是一键生成图册视频还是设置视频彩铃，均可以刺激用户在微信生态中尽可能多地使用视频这一媒体形式，从而培养用户习惯，将「视频化表达」更好的融入既有的使用方式中。

2. 视频号直播年货好物节

1月6日-1月12日，举行了“视频号直播年货好物节”。主题为“年货好物节，新年在视频号直播边看边买”。无论是品牌、达人还是商家均可参加。活动分为服饰、食品、美妆、家居、珠宝、数码3C等七大品类，有短视频活动、超级惊喜直播间、近日主推、年货好礼、品牌tab多个模块。

这已经不是视频号第一次运营直播带货的平台性活动。随着视频号直播带货的愈加成熟，此类活动的密度在逐渐增加。本次以「年货」为主题，利用春节的契机，培育用户在视频号直播间购物的心智，同时也为后续活动进行预热。

3. 创作者变现之一：商品分享

1月24日，微信创作者公众号发布消息称，为了帮助优秀视频号创作者更好地完成变现、获得收入，视频号启动了「商品分享试跑活动」。创作者可以利用商品分享工具，在视频中关联商品，成交后获得佣金。本次试跑活动仅邀请了部分作者。尽管视频号的步伐依然十分谨慎，但仍然在肉眼可见地完善创作者激励生态。商品分享功能实际上就是短视频带货，在社交分享的能量加持下，潜力势必不小。

4. 创作者变现之二：付费直播间

1月24日，微信视频号在「腾讯NBA」账号上线了首个付费直播间，内容是爵士VS勇士NBA常规赛。用户可以免费观看3分钟，继续收看则需支付90个微信豆（依手机系统不同折合人民币9元或13元）。付费直播间有回放功能，主播将直播生成回放后，用户进入“个人中心”即可查看回放视频。

在今年年初的微信公开课上，官方已经透露了付费直播间即将上线的消息。这一动作将大大利好创作者，为创作者提供了更多变现方式。

此外，目前付费直播仅限于具有平台性质的「腾讯NBA」，这似乎暗示了视频号向平台化方向发展的脚步。

5. 直播红包

群聊中出现“直播红包”功能。通过这一通路开启直播后，群聊内会出现直播开启消息，并提示该直播将派发红包。在直播间内，主播还可以与用户连线，共同发红包。该功能为限时推广，有助于主播提升直播间参与度和活跃度、增强私域粘性。

02 晚会直播

继去年年底几次大规模线上演唱会之后，视频号似乎已经逐渐摸清了演唱会、晚会这类舞台表演节目的路径。从春节期间的动作来看，视频号在线上晚会直播方面形成了稳定的内容策略，其关键词为「系列性」「主题性」「圈层」「全民」「怀旧」。

这几个关键词，保证了视频号在内容上既能大水漫灌大众，又能精准突破小众。从西城男孩到央视春晚，视频号线上演唱会就像用户心中的一枚钉子，每次直播就是一次敲打，力度越来越大，嵌入也愈来愈深。

1. 游戏圈春晚

微信游戏宣布，1月27日-1月30日，联合10大热门手游，在视频号共同打造持续4天的“游戏圈春晚”，包括《王者荣耀》《和平精英》《原神》《欢乐斗地主》等。活动期间，各游戏新春盛典直播间内分发红包封面、游戏道具等惊喜福利。在不同的春晚内，游戏NPC、明星、歌舞女团和喜剧演艺人登上舞台，为观众送上既有中国特色、又符合游戏设定的节目。

游戏春晚的设计可谓独具匠心。游戏是一个强势的视频品类，也是一个圈层性极强、覆盖性极广、商业化又十分成熟的领域。此前视频号曾推出了微信小游戏一键直播功能，但尚未与大型游戏产生过密切联动，在视频号目前的生态中也尚未长出有影响力的游戏主播。腾讯手中握有众多国民级游戏资源，游戏春晚此番举动，对视频号内游戏垂类释放了利好信号。

2. 香港群星新春互动直播演唱会

1月30日，入驻视频号的TVB联合汪明荃、李克勤、杨千嬅、张智霖、王祖蓝等28位港星，举办了一场主题为「我好挂住你」（我很想念你）的香港群星新春互动直播演唱会。在不到6小时内，吸引超过3460万人次观看。

TVB是一代人的青春记忆，星光闪耀的年代，港乐的旋律飘满大街小巷。怀旧是最好的流量催化剂，何况是全民级的怀旧。从西城男孩到五月天，再到TVB群星演唱会，视频号贯彻了其一贯的怀旧策略，将为自己牢牢打上「全民级」的烙印。

3. 央视春晚

1月31日，虎年央视春晚入驻视频号，首次尝试竖屏直播。春晚摄制团队专门安排了多个竖屏拍摄机位，保障独特视角下的高质量春晚直播。

正式开播前，微信的发现、直播、搜一搜、在看、服务通知等，几乎所有一二级流量入口都在推荐「春晚」。开场前，累计 195 万人在视频号预约了直播。截止到正月初一凌晨0:33分的数据显示，共有 1.2 亿人涌入春晚视频号直播间观看节目，总点赞数超过 3.5 亿，总评论数919万条，转发达到551万次。

作为国内流量最大、覆盖最广、意义最深的一档晚会节目，春晚与微信视频号联动，对视频号的加成是巨大的，12.6亿用户自虎年春晚伊始，发现、并开始使用视频号。而微信以其原子化组件式的运营策略，亦将春晚的能量放至最大。在本文的第三部分，我们将对此进行详细解读。

4. 视频号新春唱聊会

在新春到来之际，视频号推出「新年唱聊会」系列演唱会，包括曾轶可、水木年华、王紫萱、二手玫瑰等在内的音乐人都在视频号与粉丝见面。

这是视频号第二次以系列的形式打造演唱会节目。在2021年12月，视频号曾和摩登天空联合推出了一档沉浸式线上演唱会「草莓巡游者」，陈鸿宇、左小祖咒、五条人等音乐人都献上了演出。在系列式演唱会的打造上，视频号多以民谣、摇滚等小众音乐类型为主，这类直播收看量级并不大，但粉丝粘性强，可覆盖各小圈层的观众。

03 原子组件的整合与运营

在2022年微信公开课中，张孝超定义了对视频号功能的基本认知——「原子化的内容组件」。「当它成为最基础的内容组件时，就会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。」

在最近的一系列活动中，我们可以清晰地看到，视频号是如何作为一个原子化内容组件，与其他组件发生反应的。视频号、红包封面、微信状态、群聊、朋友圈……组件的叠加，像万花筒一样，呈现出不同的缤纷色彩，它展示了微信对自身的深刻理解，以及其强大的创造力。

在整个春节活动中，「微信状态」和「红包封面」或许是最耐人寻味的两个小功能。看似鸡肋无用，实则韵味无穷。这两者似乎并不具备功能上的必要性，却刚好符合了用户「既要个性，又要低调」的心思。

如果说微信状态和红包封面代表了「个性」，那么朋友圈和群聊则代表「分享」，而个性可以催生分享。用独特的红包封面、俏皮的微信状态和金字朋友圈，将用户吸引到直播间内；用户顶着小老虎迎新春的状态后缀，用着红包封面，在群聊、单聊和朋友圈里为春晚做分发；其他用户则在吸引之下，出于害怕错过的心理，重复上述环节。由此在全国人民的微信内形成了一个巨大的流量正循环场。

从春晚到冬奥，视频号的运营几乎都秉持了这个思路。在本部分中，我们将以春节和冬奥这两个开年大IP为例，梳理微信对原子化内容组件的整合运营策略。

1. 春节：视频号+红包封面+朋友圈+群聊+微信状态

【视频号+红包封面】1月29日至31日每天中午12点，在微信搜一搜“春晚”可以抢“虎年春晚限量红包封面”；春晚过程中，直播间设置整点限时发放五波红包封面；在春晚结束后，视频号内的短视频中，也可以在左上角领取红包封面。

【视频号+虎年专属朋友圈】春晚直播过程中，用户进入直播间，会收到发表虎年专属朋友圈的弹窗提示。朋友圈发布后就会以金色小老虎的外观展示，好友评论若达九个字，评论也将以金色展示。朋友圈下方有「看春晚发虎年祝福」的引导语，点击即可一键进入春晚直播间

【视频号+群聊】春节期间，视频号直播首次推出群专属“讨论区”功能，把直播间发到自己的朋友群，邀请朋友一起来观看「 春晚 」并且可以在直播间创建群专属讨论区，聊天内容仅群内成员可见。这是一种全新互动玩法，用户可以将直播间分享到群聊，也可以将群聊场景迁移到直播间。

【拜年红包+微信状态】1月26日，微信最新版本升级了“拜年红包”玩法。在微信私聊的对话框里，用户可发送非自定义金额的拜年红包，系统会随机选择一些吉利数字，每个数字配套带有不同的祝福语和不同的动态效果。好友领取红包后，可将红包的祝福语设置为「迎新春」微信状态，设置成功后微信ID后缀会显示小老虎头像。

2. 冬奥：视频号+红包封面+微信状态+微信运动

1月23日，「北京2022年冬奥会」入驻微信视频号，开启火炬网络护跑活动。在开幕前，直播间内播放由网友发送的冬奥祝福组成的火炬图样和历届及本届冬奥会精彩集锦。冬奥会与春晚的运营思路大同小异，均以视频号直播为核心，以社交铺底。

【视频号+微信状态】进入“北京2022年冬奥会”的视频号直播间，用户可以点击右下角的“我的证书”，获得一张带有官方认证编号的“北京2022冬奥会火炬网络护跑手”荣誉证书，并将证书直接设为微信状态背景图，设置成功后显示状态为“护跑火炬”，微信名称后缀会出现小火炬图标。

【视频号+红包封面】用户还可以在直播间领取“火炬网络护跑手”红包封面。从1月23日起到冬奥期间，直播间内将分拨发放各种款式红包封面。

【视频号+微信运动】点击直播间上方「xxxx万人护跑」字样，用户可参与「贡献步数参与火炬护跑」。参与后，可查看火炬护跑步数朋友、城市和全国排行榜。