销售图书要办理什么许可证，图书销售经营许可证？

■商报·奥示数据研析组 文东/执笔

8月的图书零售，虽然仍未摆脱整体市场规模同比回落的境遇，但销售降幅呈收窄态势，特别是线下市场销售同比上升，成为市场大盘中的一抹“亮色”，市场转机或显端倪。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2022年8月，图书零售市场销售数量同比下降19.02%，销售码洋同比下降4.37%，市场规模降幅较7月份收窄4.48个百分点，也成为今年初以来月度市场规模同比回落的5个月中降幅最低的一个月。

而线下市场由于实体书店的持续促销，销售反弹，市场规模同比增长2.39%。

细分市场“两升三降”

文教书销售降2成系市场回落主因

8月份，虽然整体市场与上半年和7月份一样，规模同比有所下降，但各细分市场表现却较前各有异同（见图1）：社会科学书细分市场销售同比增长8.14%，文化教育书细分市场销售同比下降20.72%，文学艺术书细分市场销售同比增长6.02%，少儿读物细分市场销售同比下降5.72%，科技生活书细分市场销售同比下降3.29%。从各细分市场的不同态势可见，文教书销售同比下降2成，是当月市场规模同比回落的主要致因。

图1 2022年8月图书零售细分市场销售同比

8月份，图书零售市场销售结构较上半年和7月份的突出变化是：社会科学类图书的市场份额超过文化教育类图书的市场份额，而这也是今年初以来月度社科书份额首次大于文教书份额，这与当月《习近平谈治国理政（第四卷）》等一批主题时政图书的热销和文教书销售的下滑不无关系。当月全品类市场热销头部品中，主题时政图书囊括TOP4，在TOP20中占14席，是对此的明显佐证。由此，当月社会科学类份额最大（见图2），占比26.74%，比重同比扩大1.74个百分点；文化教育类份额次之，占比26.66%，比重较同比缩小1.68个百分点；少儿读物类份额居中，占比20.04%，比重同比缩小2.87个百分点；文学艺术类份额第四，占比18.82%，比重同比扩大2.34个百分点；科技生活类份额最小，占比7.74%，比重同比扩大0.47个百分点。少儿读物、文学艺术、科技生活三类细分市场份额位序同比、环比不变；社会科学、文化教育两类细分市场份额位序同比、环比互换。

图2 2022年8月图书零售市场销售结构

实体店持续发力显效

线下市场实现销售同比增长

8月份，图书零售线下市场态势优于整体市场，这种状况是继7月份后的再度出现。从7月份的市场规模环比增长9.81%，到8月份的市场规模同比增长2.39%，反映了实体书店暑期营销，持续发力的成果。

8月份，线下细分市场销售态势与7月份比较异同各存，相同的是细分市场大势仍为“三增两减”；不同的是增、减的细分市场中各有一易主：社会科学书细分市场由减转增，科技生活书细分市场由增转减（见图3）：社会科学书细分市场销售同比增长5.03%；文化教育书细分市场销售同比增长4.64%；文学艺术书细分市场销售同比下降9.58%；少儿读物细分市场销售同比增长16.94%；科技生活书细分市场销售同比下降28.45%。

图3 2022年8月图书零售线下细分市场销售同比

8月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）较上半年和7月份的突出变化与整体市场一样，即份额居前两位的文化教育类和社会科学类，份额位序发生互换变化：社会科学类份额居首，占比40.59%，比重同比缩小3个百分点；文化教育类份额次之，占比35.59%，比重同比扩大6.54个百分点；文学艺术类份额居中，占比10.32%，比重同比缩小1.65个百分点；少儿读物类份额第四，占比9.48%，比重同比缩小0.96个百分点；科技生活类份额居末，占比4.02%，比重同比缩小0.93个百分点。社会科学类市场份额超过文化教育类市场份额，位序称一，致因与整体市场一样，即一批主题时政图书热销，而实际上这些图书的热销主要发生在线下市场，因此线下市场社科书的比重远大于整体市场。

图4 2022年8月图书零售线下市场销售结构

8月份，线下区域市场发展不平衡，销售增减各异。以新华书店系统为例，实现销售同比、环比双增的有湖南新华、甘肃新华、河南新华、黑龙江新华、内蒙古新华等；销售同比增长的还有上海新华、湖北新华等；销售环比增长的还有山东新华、浙江新华等。

线上市场态势续逊整体市场

“三增”不抵“两减”，牵拉市场下行

8月份，图书零售线上市场态势继7月份后再次逊于整体市场：销售数量同比下降15.11%，销售码洋同比下降7.33%，市场规模降幅大于整体市场规模降幅2.96个百分点。

线上细分市场的销售态势仍不乐观，虽然和线下市场相仿，也是“三增两减”（见图5），但其“两减”，一是占线上市场最大份额的少儿读物细分市场，销售同比下降10.05%；二是7月份已下降达5成的文化教育书细分市场，销售同比再降33.79%。这“两减”对线上市场的牵拉下行，是三类细分市场增长：社会科学书细分市场销售同比增长11.15%，文学艺术书细分市场销售同比增长9.83%，科技生活书细分市场销售同比增长4.01%，所不抵的。而由于线上市场在整体市场中的大比重，这也成为当月整体市场销售同比下滑的主要致因。

图5 2022年8月图书零售线上细分市场销售同比

8月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额居首，占比23.56%，比重同比缩小3.84个百分点；文学艺术类份额次之，占比23.04%，比重同比扩大4.63个百分点；社会科学类份额居中，占比22.64%，比重同比扩大3.61个百分点；文化教育类份额第四，占比20.46%，比重同比缩小6.20个百分点；科技生活类份额居末，占比10.30%，比重同比扩大1.80个百分点。

图6 2022年8月图书零售线上市场销售结构

比较线上、线下市场，对比去年同期，线上市场在细分市场份额位序和细分市场所占比重上的变化，大于线下市场，线下市场的发展相对平稳。

售书均价月涨近1成

线上、线下价差持续4月递减

8月份，图书零售市场平均售书单价为59.71元，较7月份上涨9.90%。其中，线下市场实体书店平均售书单价为43.55元，较7月份上涨9.70%；线上市场网店平均售书单价为71.78元，较7月份上涨5.16%。

8月份，线上市场网店平均售书单价为线下市场实体书店平均售书单价的1.65倍，二者价差比7月份下降7个百分点。这是自今年5月份以来连续4个月线上、线下售书均价差环比下降。这种两个市场售书均价差的持续递减是业界所期盼的，4个月来，线上、线下市场的售书均价差共下降了68个百分点。期望这一趋势能持续下去，为削弱线上网店的低折竞争发挥作用。

两市场动销态势存异

动销全品、动销新品各具所长

8月份，图书零售线下市场动销品种23.99万种，同比下降7.30%。其中当年出版上市的新书动销29194种，同比增长4.26%，新书动销率为49.96%，新书的市场贡献率为43.75%，较上月提升5.96个百分点。当月出版上市的新书动销855种，新品动销率为63.81%，当月新品的市场贡献率为0.41%。

8月份，图书零售线上市场动销品种40.41万种，同比下降14.80%。其中当年出版上市的新书动销16864种，同比下降21.56%，新书动销率为67.68%，新书的市场贡献率为12.41%，较上月提升0.17个百分点。当月出版上市的新书动销3066种，新品动销率为37.60%，当月新品的市场贡献率为1.65%。

比较两个市场的动销状况可见（见图7），动销全品：线上市场多于线下市场；动销新品：线下市场多于线上市场；新书动销率：线上市场高于线下市场；新书贡献率：线下市场高于线上市场。两个市场的动销差异，是对线上、线下市场不同的展陈空间、不同的到货时间、不同的传导方式、不同的读者感应的诠释。

图7 2022年8月图书零售市场动销品种（万种）

热销头部品不乏“时令”特点

经典力著、精致新品竞相绽放

8月份，图书零售市场热销头部品中主题时政图书在销量和比重上再占前位，而随着二十大的临近和召开，这种状况或将延续下去。

社会科学热销书中入列2022年主题出版重点出版物的《习近平谈治国理政（第四卷）》（外文出版社），学习出版社、人民出版社的《百年大党面对面》《习近平经济思想学习纲要》，人民出版社与河北人民出版社、福建人民出版社、浙江人民出版社、上海人民出版社联手推出的“足迹”系列图书等一批主题时政图书，囊括TOP14。TOP20中仅《被讨厌的勇气：自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）两种非主题图书。

文化教育热销书中，伴随着开学季的来临，商务印书馆的几种经典工具书成为广大学子新学年用书的甄选必备，《现代汉语词典》《古汉语常用字字典》《牛津高阶英汉双解词典》《新华字典》《牛津中阶英汉双解词典》5种品牌经典全部入列热销TOP20，前3种还分别在全品类热销TOP20中，占得第6、7、13位。外语教学与研究出版社的《新概念英语》1、2、3，同样全部入列热销TOP20，第1册还摘得全品类热销第5位。新近面世的500万家长信赖的学业规划老师吉田著《陪孩子弯道超车》（北京联合出版公司），为热销家教书输送了新鲜血液。《苏东坡传》（湖南文艺出版社）《曾国藩传》（民主与建设出版社）两部历史名人传记，竞相绽放风采。

文学艺术热销书中原创作品继续保持优势，且较上月优势扩大：TOP5占4席，TOP10中占8席，TOP20中占14席。重庆出版社的《中国科幻基石丛书 三体》、北京十月文艺出版社的《人生海海》《活着》、中国青年出版社的《红岩》，挟经典名著之势，分别占得第2、3、4、5位。王朔沉潜15年的压卷之作《起初·纪年》（新星出版社）当月甫一面世，即告热销，跻身TOP10，凸显了大家力著超群的市场魅力。迟子建的茅盾文学奖获奖作品《额尔古纳河右岸》（人民文学出版社）和青春文学新品《我只喜欢你的人设》（广东旅游出版社），成为TOP20中的原创新面孔。

少儿读物热销品由于正值学生假期，TOP20由两大类别构成：一是常规市场热销品，其中明天出版社系最大赢家：《妈妈买绿豆》摘得领衔位，《猜猜我有多爱你》《和爸妈游中国》特色各异，同入TOP20，斩获一社三书入榜殊荣。《皮皮鲁传》（浙江少年儿童出版社）作为常年上榜书，再次名列前茅。二是人民教育出版社的多种小学生推荐读物，既有叶圣陶的《稻草人》、严文井的《歪脑袋木头桩》、孙幼军的《小狗的小房子》、陈伯吹的《一只想飞的猫》等经典原创儿童读物；又不乏《安徒生童话》《格林童话》等经典引进童书；共同充实孩子们的假期阅读。

科技生活热销书中经典科普读物《昆虫记》再次以人民教育出版社、人民文学出版社、译林出版社的三个版本同入TOP20，并高踞首位，显示了经典名著的超凡实力。《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）等5种育儿书入列，再次使育儿书成为TOP20中的最大品类，其中新晋入的《爸爸的声音最好的胎教》（江苏凤凰科学技术出版社），为头部育儿书增添了新内容。人民邮电出版社以《Python编程从入门到实践》《计算机应用基础》《考试脑科学脑科学中的高效记忆法》《数学之美》4书入列，成为TOP20席位的最多拥有者。其前两书还与《系统集成项目管理工程师教程》（清华大学出版社），共同构成TOP20中的第二大品类——计算机类。

83家出版社奉上双百热书

线下、线上新书市场贡献率均升

8月份，图书零售线下、线上市场热销头部100种书（见表1、2），分属83家出版社。两个市场热销品种、读者取向的差异较上月稍有区别：同时进入两个市场TOP100的出版社仅21家，较上月减少1家；同时进入两个市场TOP100的图书仅14种，较上月增加1种。

表1 2022年8月图书零售线下市场TOP100（按销量降序排列）

表2 2022年8月图书零售线上市场TOP100（按销量降序排列）

图书零售线下市场TOP100图书分属48家出版社（见表3），其中中央出版社25家，地方出版社23家。上榜品种最多的是人民教育出版社，共14种书上榜；其次是人民出版社，共13.2种书上榜；商务印书馆7种书上榜；中央文献出版社6.5种书上榜；高等教育出版社6种书上榜；学习出版社4种书上榜；外语教学与研究出版社、人民文学出版社，各3种书上榜；中共党史出版社、党建读物出版社，各2.5种书上榜；外文出版社、上海外语教育出版社、北京十月文艺出版社各2种书上榜；中国青年出版社、江苏凤凰文艺出版社等28家出版社，各1种书上榜；福建人民出版社、上海人民出版社等4家出版社，各0.7种书上榜；中国社会科学出版社、当代中国出版社、中国方正出版社，各0.5种书上榜。

表3 2022年8月图书零售线下市场TOP100所属出版社（多社共同出版，按等分计，上榜品种相同的按销量降序排列）

图书零售线上市场TOP100图书分属56家出版社（见表4）。其中中央出版社25家，地方出版社31家。上榜品种最多的是北京联合出版公司，共6种书上榜；其次是外语教学与研究出版社、机械工业出版社、中信出版社、南海出版公司和明天出版社，各4种书上榜；商务印书馆、译林出版社等7家出版社，各3种书上榜；湖南文艺出版社、人民文学出版社等10家出版社，各2种书上榜；外文出版社、青岛出版社等33家出版社，各1种书上榜。

表4 2022年8月图书零售线上市场TOP100所属出版社 （上榜品种相同的按销量降序排列）

综合图书零售线下、线上市场两个TOP100，按出版社上榜图书频次排列，人民教育出版社以14种（次）列第1位；人民出版社以13.2种（次）列第2位；商务印书馆以10种（次）列第3位；外语教学与研究出版社以7种（次）列第4位。

8月份，图书零售线下、线上市场的新书市场贡献率均较上月提升，新书销售态势看好（见表5），融合销量、销售区域、周期环比等多项权重的热销指数，是对新书热销态势的诠释。

表5 2022年8月当年新书热销TOP50（按销量降序排列）

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

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