销售漏斗管理实战_讲师，销售漏斗管理特性？

转化漏斗（Conversion Funnels）是销售的一个基本概念。就我个人而言，我喜欢把漏斗想象成小时候想尝试的那个可怕的大滑梯。你看到朋友们呼啸而下，激发了你的兴趣；你看着他们玩得有多开心，心里做着盘算。然后，享受乐趣的好处超过了你的恐惧，所以你爬了上去，飞了下来。

客户在通过转化漏斗评估是否从你公司那里购买时，也经历了类似的旅程。你必须激起他们的兴趣，建立信任，并鼓励他们采取行动。

我们将分为两期进行阐述。在本期的这篇文章中，我们将解释什么是转化漏斗以及它们如何影响你的客户旅程。下期我们将阐述分析漏斗和优化漏斗的方法，从而增加到达底部转化点的人数。

#01 什么是转化漏斗？

转化漏斗，有时也称为销售漏斗（Sales Funnel），是用来描述潜在客户在采取所需行动（即转化）之前所经历的买方旅程不同阶段的一个销售术语。作为一名销售人员，你要引导潜在买家通过漏斗转化成客户。

所有的线索都是从漏斗顶端开始的。随着对你业务的了解增加，他们会向漏斗下方移动，逐渐接近于购买你的产品或服务。这个转化过程之所以被称为漏斗，是因为公司所拥有的前期线索数量往往比最终转化为客户的数量多，即漏斗顶部的人比底部的人多。

了解人们如何在你的转化漏斗中流动，对于成为一个高效的营销人员或销售人员至关重要。因为它可以帮助你吸引线索，回答业务相关问题，并打消客户疑虑；还可以通过它将线索分为不同的类别，并创建对应的客户接触点(Customer Touchpoints)来吸引每个群体形成转化。

（Customer Touchpoints / 图源网，侵删）

这就是为什么每个漏斗的设计角度都应该是客户如何购买，而不是如何向客户销售。重点是在客户旅程中提供这样一个完美的体验，最终说服他们形成转化。

在深入研究如何分析并优化漏斗之前，我们需要谈谈这个过程的一个重要内容：客户旅程。

客户旅程
客户旅程是对转化漏斗的补充，但并不是同一件事。与笼统的线性转化漏斗不同。客户旅程地图 (Customer Journey Maps) 显示了人们从发现你的品牌到最终购买的独特而迂回的路径。

（Customer Journey Map / 图源网，侵删）

比方说，你是一个销售烹饪书的美食博主。以下是你的客户的旅程会有什么不同。

客户A看到并点击了你的广告，进而访问了你的博客，阅读了一篇文章，订阅后收到了一封折扣邮件，最终购买了你的烹饪书。
顾客B在书店看到你的烹饪书，买下它，制作食谱，而后访问你的博客，并进行了订阅。

客户A和客户B的结果基本上是相同的，但他们的旅程和接触点是不同的。因此，如果你了解人们进入漏斗的不同方式，便可针对这些入口点进行优化。

这样，你就能发现潜在客户的所处位置，并引导他们转化。

也就是说，大多数漏斗有类似的点，最终导致转化。让我们仔细看看这个过程的每个阶段。

#02 转化漏斗阶段

上中下漏斗模型（Top-middle-bottom Funnel）是销售团队使用的一个经典模型，其重点是激发兴趣，告知潜在客户，说服他们购买，并建立忠诚度，使之成为重复购买者。

传统的转化漏斗阶段

（Traditional Conversion Funnel Stages / 图源网，侵删）

漏斗顶部（Top of the Funnel，TOFU）：此处为认识阶段。当潜在客户与你的品牌接触时，他们就进入了漏斗顶部，通常是通过你的网站、广告、电子邮件或社交媒体。
漏斗中部（Middle of the Funnel ，MOFU）：此处为考虑阶段。潜在客户了解你的品牌，并与之接触，以了解更多。他们可能会注册你的电子邮件通讯，在社交媒体上关注你，或下载指南和模板。
漏斗底部（Bottom of the Funnel ，BOFU）：此处为转化阶段，即潜在客户最终购买前的所处位置。这意味着你已经给了他们很好的信息和相关的接触点。此阶段可通过简化购买过程、提供试用、阐述价格、向已放弃的购物车发送优惠折扣等方式，帮助他们形成转化。

我们可通过以下案例清晰地看到具体的销售漏斗。

转化漏斗案例

我们以传统的转化漏斗结构开始，使用营销工作作为漏斗的顶部。然后，这些线索沿着漏斗进一步传递给销售团队。

有些转化漏斗非常简单，也有一些则复杂得令人难以置信。以下几种转化模型可以满足不同的业务需求，从小型业务的简单三阶段漏斗到大型公司的复杂多阶段销售漏斗。让我们来探讨一些最常见的模型。

三段式营销漏斗
（Three-Stage Marketing Funnel）

（3-Stage Marketing Funnel / 图源网，侵删）

认识（Awareness）：通过高质量博文或社交媒体，将客户引流至你的网站。用高质量的博客文章或通过社会媒体吸引他们。

考虑（Consideration）：利用优质文案吸引网站上的新访客订阅你的电子通讯。

转化（Conversion）：此时的潜在客户已经熟悉了你的品牌，可通过为首次购买者提供折扣代码来促成最终购买。

AIDA漏斗（AIDA Funnel）

（AIDA Funnel / 图源网，侵删）

AIDA漏斗有时也被称为“购买漏斗（Purchase Funnel）”，该模型在上述的基本三阶段架构上进行了扩展。

注意（Attention）：除了博文和社交媒体，你还可以使用有针对性的广告来将访客吸引到你的网站。

兴趣（Interest）：通过展示商品来激发潜在客户对产品的兴趣。通过案例分析向潜在客户展示你的产品是如何帮助其他企业的。如有显著的新闻提及，也尽量展示出来。

欲望（Desire）：潜在客户已经开始喜欢你的产品，此刻必须让他们想要进行购买。获得潜在客户信任，并建立情感联系。通过持续为他们提供相关内容来帮助他们想象你的产品将会如何融入他们的生活，以及他们为什么需要它。

行动（Action）：现在是时候让他们形成转化了。可通过提供免费的电子书、试用版或工具促成转化，前提是他们需要先在相关的表格中填写联系信息。如果你的目标是让他们购买产品，则可为其提供一个促销优惠来促成最终购买。

具体使用哪种漏斗，取决于你的销售过程。销售周期越长，漏斗就越复杂。如果销售周期很短，漏斗往往也会更简单。

想一想，销售2000美元的B2B软件与销售20美元的T恤衫需要多长时间。购买软件通常需要几个月的销售电话、营销材料、常见问题和演示。每一项都是转化漏斗中的一个特有环节。但是，潜在顾客可能只需要5分钟就能在购买前弄清楚T恤的颜色和尺寸是否合适。这里所需的接触点是把它从货架上拿下来，并进行试穿。

如需弄清楚你的漏斗有多复杂，可以先看一下数据并进行分析。这将帮助你在客户旅程的每个环节脱颖而出，为你的转化漏斗创造一个独特而优秀的视觉呈现。

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