瑞幸咖啡营销策略分析论文，瑞幸咖啡的4p策略？

投稿用户 • 2022年10月8日 pm3:46 • 资讯 • 阅读 2025

瑞幸和星巴克虽然都是卖咖啡的，但是其实定位和模式是不一样的，星巴克是借助咖啡卖第三空间的，它卖的是饮料和空间的结合体，瑞幸就是把咖啡当做饮料卖的，所以在瑞幸的身上，既会看到星巴克的咖啡影子，又会看到奈雪的茶、元气森林、喜茶的饮料身影。

21年瑞幸收入翻倍，门店数量超过星巴克，这对市场来说是一个好消息。因为这样的成绩实在来之不易。大家还记得2020年的时候，著名做空机构浑水公司动用92全职和1418个兼职调查员，收集近2.6万张小票，进行了1.1万小时的门店录像，发布了瑞幸沽空报告。之后瑞幸公司承认财务造假，随后被美国监管机构勒令退市，董事会终止了CEO和COO的职务。在经历了财务丑闻，大额亏损的情况下，仅仅1年多的时间，收入就翻倍，的确不易。

好消息频传，但瑞幸的前景如何？我们不仅要看收入和门店数去看，更应该看一些深层次的东西。

营销学上有个4P模型，我想从这4个P去分析一下（place、product、price、promotion）。

先看门店（place)，门店数量代表了公司的扩张能力，门店开张了我们还要看是不是能生存和稳定下来，这个就需要看单店的盈利能力了。

（1）门店数量：

瑞幸的门店数量已经达到了7000多家，星巴克不到6000家，说明瑞幸已经在点位布局上占据了先机。尤其是在三四线等增量城市，瑞幸已经对星巴克形成了较大的优势。瑞幸是如何做到的？主要还是扩张模式的不同，瑞幸采取的是直营+加盟的方式，而星巴克采用的是直营模式。

（2）单店盈利模型：

星巴克追求社交空间，店面面积更大，但初期投入也大，租金、人工水电等方面的成本也高；瑞幸多定位快取店，店面面积小，初期投入小，后期运营成本也低。

因此，星巴克的单店收入（约为32万元）高于瑞幸（约为18万元），但瑞幸的单店利润率（约25-30%）却高于星巴克（约17%），瑞幸的单店可持续性更强，回收成本周期更短，门店稳定性和抗风险能力更强。

再来看咖啡的品类和上新速度(product)，咖啡的sku数量和上新速度都会影响消费者购买，我们重点对比下星巴克和瑞幸的这两方面。

星巴克饮品的sku数量在40个以上，而瑞幸超过了80个；且瑞幸新品推出的速度非常快，时不时的你就会听到瑞幸上新品的消息，但是在星巴克可能一年也就那么一两次上新品。

在产品价格上，瑞幸的标准美式一杯13元，星巴克要30元。

虽然星巴克的高价格是因为其社交空间，不得不承认，在一二线城市仍有很多人因为空间去消费星巴克，但是在经济低迷的情况下，个人认为三四线城市的小镇青年对瑞幸的低价格咖啡有更高的购买意愿。

最后说说营销，瑞幸在新媒体营销上可谓如鱼得水。

大家还记得那些年比较火的《流量池》这本书吗？它的作者就是现任瑞幸咖啡首席增长官杨飞。在年轻人最青睐的新媒体上瑞幸都有独特的投放策略，小红书、B站、抖音、快手等你到处会发现瑞幸的营销，将私域流量也玩到了极致，还签约了谷爱凌。反观星巴克，在新媒体上营销上，感觉声量实在太低。

从4p角度看，我还是比较看好瑞幸的前景，但是有几个风险点我们必须要考虑到，这几个风险点可能给瑞幸带来负面的影响。

首先是加盟这种模式，大家都知道好处就是开店速度快，可以快速抢占市场先机，但缺点也很明显对加盟商的管理和管控力度弱，很容易对品牌造成伤害，如果平衡不好这个点的话，瑞幸的发展就会受阻。

其次是现在的经济形势不是很乐观，疫情还反反复复，不知道会不会影响大家消费咖啡的意愿。

看过一个咖啡研究报告，中国人一个人每年仅消费10杯咖啡，而西方和日本韩国人则在200-300杯，中国的咖啡市场有很大的空间。但是，还有一个研究显示，咖啡的消费量与gdp成很强的正相关性。如今在gdp放缓的情况下，咖啡消费是不是会放缓，行业空间会不会萎缩。

再次，从2021年开始，字节等很多互联网公司投资了咖啡公司，这很可能带来竞争的加剧和模式的创新，一旦有更高效的模式产生可能对瑞幸带来不利的影响。

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