糖烟酒周刊：食品版，年轻派营销策划咨询陈亮文章9月下旬刊：食品企业，你们懂网络营销吗？

(2014-10-31 08:53:40)[编辑][删除]

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食品企业，你们懂网络营销吗？

文 / 年轻派策划咨询总裁陈亮

在这个时代，“网络营销”可不是个生僻的词儿，随着网络上信息的快速流通，越来越多的食品企业开始带着营销的眼光开拓网络淘金之路。但是，食品企业们，你们真的懂网络营销吗？真的把网络营销的价值发挥到最大了吗？

四大模式各有优势

很多老板都对“网络营销”有一个误区，单纯地认为开个网店、做个网站就称得上是网络营销。其实没有这么简单，网络营销是个宏观的大概念，其中还包括四种主要模式，即渠道模式、传播模式、销售模式和网络企业商业模式。这四种模式分别契合了企业的特点和目标，也在不同方式上发挥了网络的优势。下面就来看一下这四种模式所对应的特点和案例吧！

渠道模式：即网络渠道推广方式，例如企业的招商网站等。

传播模式：以消费者为主要目标进行宣传，达到使其知晓甚至互动的目的。在百度等搜索引擎上的推广、企业的网络广告等都属于这一形式。

销售模式：最终目的就是卖东西，具体案例有1号店、天猫等电子商务网站、企业用于销售产品的网站等。

网络企业商业模式：并不常见，也不太好把握，最为典型的就是七天酒店，运用信息化管理系统打造竞争力。

这些模式分类几乎概括了所有网络营销的方式，而对于食品企业来说，较为适用的模式就是前三种—渠道模式、传播模式和销售模式。而哪一种最为适合？这就要食品企业在营销前期做好定位与规划。企业老板一定要考虑清楚自己想做什么，是想招商、卖货还是宣传？要弄明白自己做网络营销的对象是谁，是消费者、老客户、潜在客户、合作伙伴还是竞争对手？总之，食品企业必须要有鲜明的目标指向，弄清楚自己究竟想做什么，之后才能按照既定的轨道做好网络营销。

网站：多种功能不可兼顾

网站对食品企业来说，是最根本最重要的网络营销方式，甚至可以说，网站是大本营，其他网络营销方式都是配合。既然网站如此重要，很多食品企业自然也会对其重点投入。

然而，企业都有“投入最少，获得最大收益”的美好愿景，而将这一想法运用到网站建设上，就容易陷入误区。很多企业网站信息十分丰富，布局也很漂亮，但是就是效益不高，为什么呢？就是因为信息太丰富太庞杂了，企业恨不得把一切都在网站这个平台上展示出来，既有各种产品信息和照片的展示，又有招商公告和联系方式，甚至还明码标价出售产品。这种企业网站没有一个明确的目标指向，那么你的目标客户也会云里雾里，不知道你想表达什么，甚至很多有价值的信息也会埋没在太多的资料里，得不到鲜明展示。因此，老板们请谨记，一个网站只能有一种模式，不可能兼顾招商、传播和销售等多种功能。

既然不能兼顾，那就抓住重点，做出鲜明目标指向和风格。网络营销的渠道模式、传播模式、销售模式这三种模式体现在网站上，就给了食品企业三种风格的网站选择：网络招商型网站、展销传播型网站和展示销售型网站。

网络招商型网站：既然目的是为了招商，那么，在做好优化导航和页面布局的前提下，一定要注意做好两点：详细的信息和客户的信任。不是说资料多就详细，而是对招商情况和商机信息要有清晰的描述，同时重点分析招商对象的盈利机会。而要获取客户的信任，就要在网站上多放一些成功的案例、招商网点和客户留言，这些能够更加直观的给予客户可信感。

展销传播型网站 ：主要目的就是为了宣传企业和产品，因此一定要最大限度的展示特点，检查细节图是否清晰和产品描述是否详细。同时注重“互动”的作用，做好客户意见反馈平台，或者在线互动系统。和网络招商型网站一样，传播型网站也要通过具体案例和顾客见证来侧面展示其优势。

但同时，营销界也有一个观点：注重效果营销。这其实已经跳出了以往“品牌第一，优先打造知名度”的传统营销方式，更加注重销售成果。互联网时代，人们获取产品信息十分便捷，但并不能迅速转化为消费力，换言之就是，消费者知道了产品并不代表他一定会去购买，没有消费，企业对于知名度的打造全部都是浮云。因此，哪怕企业推崇的是展销传播，也不能流于表面，单纯的将产品介绍给客户，而应该让消费者看见了就马上参与进去，形成“了解—注册—互动—购买”一系列流程。在企业层面，也不能建好网站之后就等着客户来看，而是要定期完善数据库，长期寻找潜在客户。

展示销售型网站 这种网站最大的作用就是“卖货”，因此对象锁定在消费者，就一定要站在消费者的角度设计网站。季节商品和促销商品是否有区分、产品图是否站在用户角度设计、购物的体验是否舒畅、是否有线客服随时解决问题、是否有购买过产品的顾客评论、是否有对顾客进行后续的服务、有没有进行客户资料收集等都是销售型网站要注意的问题。

成功网站样板分析

显著效果的网站，或者说赚钱的网站都有规律可循，他们普遍有三个特点：第一，科学设计，从布局、颜色和信息的排列都能短时间内吸引客户；第二，从客户角度出发，满足客户体验，从客户成功的案例和留言来侧面反映可信度；第三，寻求差异化，做到与众不同。

而自己的网站做得好不好，不是企业说了算，也不是消费者说了算的，而是有一系列专业合理的指标来衡量，基本上有五个具体指标：平均停留时间、来访次数、浏览页面数、互动性和转化率。而要对这五个指标作出清晰的判断和统计分析，对网站就要投入一些技术性的应用，对于网站各方面的投入，也应有一套合理的规划，对此，最为合理的分配方式如下：

30%搜索引擎友好性，最大限度的增加搜索引擎的自然结果收录量和排名。

30%网站规划和视觉体验，让客户最快的查到所需信息，并有良好的操作体验。

20%的流量转化工具，具有线上即时沟通工具，甚至提供免费的网络电话咨询。

10%效果监测系统，具有详细可观的网站访问量情况统计及分析。

10%的网站打开速度，在网速正常的情况下首页打开时间不超过5秒。

这是最为宏观的规划，除此之外，一个优秀的营销性网站还要具备多种重要因素，下面列举18种因素可供参考：产品展示、在线客服、资讯发布、企业博客、企业论坛、客户跟进功能、促销、售后说明、定购系统、产品介绍推荐、公司介绍、客户见证、典型大客户列表、荣誉证书、成功案例、企业视频、核心卖点展示和每日更新。

网络销售平台领先

无论是网络招商，还是展销传播，食品企业的最终目的只有一个，就是把自家的产品销售出去，因此，在线销售成了很多食品企业选择的一条直接途径。

在线销售无非是在网上开商城和开品牌店两种方式，开商城门槛较高，虽然1号店、聚美优品等商城都获得了巨大成功，但是对于绝大多数食品企业来说，开商城并不是一个明智的选择。传统的食品企业并没有专门做线上营销的成熟团队和物流，也很难在做好传统渠道的同时充分打造线上渠道。一般情况下，没有充足的资金、物流、人力和至少三年以上的网络营销经验的企业，不建议做商城尝试。

而品牌店的开办门槛要降低很多。天猫是非常合适的一个开店平台，就全国来看，天猫在第三方平台里占据了80%的份额，凭借多年的运作经验拥有非常强大的受众基础和消费者信任感，根据客户反馈，一般情况下，在天猫上的成交比为自己在家开网店成交比的10倍以上，优势平台所带来的高利率和信任度能够给食品企业提供一系列的保障。

除了网站和品牌店，食品企业还可以选择网络广告、搜索引擎推广等多种网络营销方式，但是应用并不如前两者普及，在此不一一细说。同时，当下所流行的手机报、微博、微信等方式的营销，严格上来说并不属于网络营销，而是随着移动终端的兴起而逐渐成熟的社交媒体营销，对此，业内至今也没有一个清晰的划分。

网络化热潮不可逆转，食品企业只有顺应趋势，才能开辟新的天地。在五花八门的网络营销方式中，食品企业一定要做好明确的目标指向，清楚自己想要的是什么，才能结合自身需要和特点，做出真正有效果的网络营销。

(本文作者为陈亮年轻派品牌营销策划公司总裁，编辑：郑倩)

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