咖啡推广文案，推广咖啡的话术？

「下一座咖啡之城」这个话题无疑将「上海」排除在外，在第三次精品咖啡浪潮的影响下，目前上海咖啡馆的数量和水平达到甚至超越伦敦、纽约、东京的平均水准 —— 上海作为咖啡之城，尘埃落定。

我们更关心的是，咖啡馆在新一线城市各自生长出何种样貌？一个城市首先是四维的记忆之城，而后才是三维的物质之城 —— 咖啡馆作为当代青年人生活休闲的场所，连续发生的事件构成了城市的部分记忆，生发出一个独特的、不能被忽视的空间样本。

杭州，优越的自然、文化景观中，又有盘根错节的互联网经济；成都，吃喝玩乐的产业在这片土地上有着惊人的消费力与包容度，滋养着它生根发芽；武汉，彪悍的汉腔中有着至诚的坦率和安贫乐道的真实，青年人身体里的执拗和热血与它不谋而合；厦门，曾经是精品咖啡馆密度最高的城市，并将「慢生活」推广至全国，周而复始之间，形成了自己的潮汐 —— 「咖啡特辑」我们走访了 4 座城市中最具代表性的咖啡馆，试图通过它们的故事，预测「下一座咖啡之城」花落谁家。尽管未来难料，但不可否认，精品咖啡馆最好的时代到来了。

「咖啡特辑」封面：云南省孟连傣族拉祜族佤族自治县富岩镇科苦村的男孩岩加捧着刚采下的咖啡果 摄影：大萌。

今天，我们带来的是杭州咖啡馆的故事 —— 朦胧的西湖与环绕的青山让杭州生发出与生俱来的文艺气质，品龙井与喝咖啡都能让人慢下来，去感受城市背后的人文故事和源远的文化底蕴。

而像阿里巴巴集团等互联网公司在杭州生根也吸引了大量以电商平台为传播路径并发家致富的博主和自由职业者。咖啡馆正好成为一个聚集地，承担着办公、休闲、分享的功能，并借此成长为下一个「网红」。不可否认的是，庞大的经济体会生长出许多以此谋生的枝桠，休闲娱乐异常活跃的杭州，正成为宁波、金华、建德等周边城市的消费目的地；与上海的紧密关系，也让精品咖啡文化、山野露营风潮枝叶相持。

在这个网红聚集的城市，咖啡不仅是一杯咖啡因、一杯地域风味，还是一杯社交媒体的「谈资」，年轻人固然愿意为它付出更多的时间和金钱。但同时，咖啡是门生意，也是门手艺，甚至是表达风土的艺术，这座城市培育出的咖啡沃土，究竟会长出什么样的参天大树，也都少不了不断耕耘的年轻人。

Parking 店内潘玮在做咖啡。

2021 年春天，杭州小伙子潘玮终于获得了中国咖啡师大赛（CBC）全国冠军，这个奖项在全球专业咖啡师比赛中含金量最高。赛场上的生豆处理、烘焙、萃取、奶咖融合、创意咖啡乃至经营理念，会成为行业风向标，推动全世界精品咖啡的发展。

潘玮的冠军之路不容易。2012 年开始，8 年中他参加了 7 次比赛，夺冠前，曾拿过第 4 名、第 5 名和第 2 名的好成绩。每一次备赛都要超过半年，他一边经营自己的餐厅，一边不断学习。在这个过程中，他的咖啡理念也在改变，过去参加比赛，他总与评委强调如何让咖啡更甜，而夺冠那场，他的介绍是「希望让更多人喝到这杯优质咖啡」。

如今，当许多同期咖啡师「退居二线」转移至产业链上游，潘玮仍然站在吧台，执着于做咖啡。随着咖啡行业热度上升，冠军头衔的商业价值也成为各品牌方追逐的对象。但潘玮夺冠之后，却选择在杭州开一家服务周边的社区咖啡馆 Parking Coffee。

这是潘玮第 3 次开咖啡馆。2012 年他成为咖啡学徒，2015 年有了自己的第一家店，那时，精品咖啡文化在杭州刚露苗头，店铺除了咖啡还卖简餐。潘玮对当时的市场氛围印象深刻：「每 10 个客人只有 1 个是真的喝咖啡。」而现在 10 个人里会有 8 个人，并且消费者对咖啡有自己的理解和要求。

特调咖啡四重奏。

CBC 赛场同款的「限量冠军套餐」：一杯美式，一杯拿铁，一杯「冠军奶」。

如今，杭州咖啡馆数量超过 4000 家，在拥有 10 年市场经验的潘玮看来，远远没有饱和。Parking Coffee 所在的地段是杭州老市中心，周边的中山北路聚集了 30 多家独立咖啡馆，每家咖啡馆都有自己的风格，在竞争中生长。

Parking Coffee 最受欢迎的产品是他最得意的「限量冠军咖啡套餐」：一杯美式，一杯拿铁，一杯 「冠军奶」—— 2021 年 CBC 赛场同款，使用的咖啡豆「酿红妆」是来自云南保山的一款厌氧日晒卡蒂姆。2019 年新冠疫情爆发，很多咖啡豆进口受阻，潘玮将目光投向云南，亲身寻豆。「只要从业者更多地关注云南，咖农就会用更好的技术去培育云南咖啡。中国也是咖啡产地，希望国内咖啡馆用更多本土咖啡豆。」最终 90 元一公斤的云南豆胜过 3000 元一公斤的巴拿马瑰夏，成为他的比赛用豆。他为这款云南咖啡豆起了一个名字「酿红妆」，比起它的另一个名字「血雀」，更具东方韵味。

冠军的创新理念，还体现在他对牛奶的尝试上。「冠军奶」的制作需要 6 ～ 8 小时，向旋转蒸馏机中的鲜奶投放乳糖酶，在 40°C 的环境中去分解牛奶中的乳糖，得到拥有突出甜感的特殊牛奶。冠军套餐限量提供，每天 25 ～ 30 份，更注重客人体验。潘玮的初衷是希望专业比赛的咖啡能够落地，让普通消费者也感受到顶尖比赛的咖啡风味。Parking coffee 像一座桥，连接起专业领域与大众市场、咖啡产区和消费城市。

就像杭州人评价的那样「冠军咖啡，毛落胃（好喝，得劲儿）」。潘玮说，Parking 取「停留」的含义，希望人们可以在此停留一下，喝杯咖啡 —— 幸好，在这座网红产业高度发达的城市，有一家坚持不做流量生意的咖啡馆。

Jason 坐在沙县咖啡（湖墅南路店）店门口，墙上张贴着二店（太平门直街店）的海报。

两年前，一篇《沙县咖啡成长记：如何开出一家年收入 400 万的咖啡馆？》的新媒体文章将 Section&Coffee 沙县咖啡推到风口浪尖，变成一家杭州甚至全国的现象级咖啡馆。人们开始讨论这家店的产品、定价和营销方式，甚至有人质疑数据的真实性。聊起当时的热议经历，Jason 很腼腆，一直强调自己没有「飘起来」——「我也不知道怎么一下就火了，采访的人蜂拥而至，还有投资方想注资。」虽说报道有些夸张，但如果能一直维持当时的出杯量，Jason 表示确实可以达到 400 万的年收入。彼时的沙县咖啡 「完全没有装修」，裸露的墙体、快要脱落的招牌、水泥结构的吧台、用完的牛奶盒堆成小山。

从衢州来到杭州，Jason 第一份工作就是咖啡师，做咖啡、订货、运营、市场，接触到门店的各个环节。他也曾短暂离开过咖啡行业，投身更赚钱的加盟餐饮店，静静观望咖啡市场的成熟度，最终还是放不下，于是就有了沙县。沙县的标志是一个「县」字，酷似手冲咖啡的图案，而英文 Section & Coffee 是希望店铺开遍杭州每个区。Jason 对咖啡行业很是看好，「将来有一天，咖啡馆会像沙县小吃一样随处可见，平价、亲民、无门槛。」

第一家沙县咖啡只有 6 平方米，开在写字楼周边，为了把钱用在设备和咖啡豆上，店铺毫无装修可言。Jason 毫不在意，将「破旧」当作一种风格做到极致，与文艺精致的咖啡馆形成巨大反差，反而受到更多关注。

更令人关注的是沙县咖啡的定价，美式咖啡 18 元，牛奶咖啡 22 ～ 25 元，手冲咖啡也只有 30 元，这样的定价在全国范围内都极具竞争力。「过去杭州咖啡定价偏高，美式咖啡也要 30 元起。我做咖啡师的时候发现自己消费不起别人家的咖啡，所以就想做一个平价、咖啡师也能消费得起的咖啡馆。」沙县咖啡主打「性价比」，为了降低成本同时保证出品，他还投资建立了咖啡熟豆烘焙工厂。

Jason 在做手冲咖啡。

将 Espresso 倒入冰杯制成冰美式咖啡。

疫情虽然影响了一定生意，但目前沙县仍可维持每天 200 杯的销量，「首先要把咖啡馆看作一门生意，生意就需要生存和盈利，因此我们店里主推高效率的意式咖啡。」来的大多数都是周边社区和写字楼的老客，从早上 7 点 50 分到下午 5 点 30 分打烊，磨豆机和咖啡机不停歇地工作，穿着干净、得体的咖啡师会礼貌地与客人打招呼，提供一种「有距离感」的服务。秤豆、研磨、萃取、打包，一举一动都是赏心悦目的表演。

爆火之后，许多商家向沙县咖啡抛出了橄榄枝，「就连沙县小吃都来找我们合作。」Jason 婉拒了沙县本尊的合作，但与不少杭州本土品牌推出联名产品，涉及领域多元，咖啡精酿、咖啡护肤品、服装等等。Jason 不在意产品销量，品牌露出和破圈才是更重要的。开店第 3 年，沙县咖啡重新装修，吧台转换了方向，让客人可以更直观地看到咖啡的制作过程。

谈到沙县咖啡的成功，除了设计、营销、定价和咖啡品质，「勤奋」才是网红背后的秘诀，开店以来，他几乎没有休息过，到现在有了两家店，仍然会和咖啡师轮换站吧台，亲自盯品控。而「热爱」应该是另一个潜在的关键词，热爱咖啡，热爱吧台。

资董窝玺店内的小休息室，周乐坐在藤椅上喝咖啡。

「资董窝玺」是主理人周乐老家建德方言中长辈数落晚辈「搞不清状况」，也是他毕业后决定当咖啡师，家里人对他讲的最多的一句话。父辈无法理解，一个大学生选择了「看不到前途的服务业」。

周乐的专业是视觉传达，毕业前在建筑公司实习，琐粹无聊的现实对比象牙塔的幻景，和所有大学生一样，他迷茫了。这时，人生中第一杯浓缩咖啡通过刺激的味道为他拨开迷雾 —— 他喜欢上咖啡，喜欢这种在吧台与人沟通的感觉。

尽管被数落「资董窝玺」，但他认定有目标才能付出努力，而非压抑自己去做无意义的尝试。「资董窝玺」借用 4 个汉字去表达他的想法 ——「资」选自「天资聪颖」，不是每个人都具有天资，后天努力才能成就事业。咖啡是他想一辈子做下去的事情，哪怕没有天资，也愿意不断努力学习；「董」是「监督管理」，在挑选生豆、烘焙和出品时，要求自己认真负责，做好自我管理；「窝」则是希望这家咖啡馆有归属感，是一个「家」；「玺」是「皇帝的宝贝」，将咖啡用最美好的状态出品，分享给大家。

周乐在进行咖啡杯测。

瑰夏手冲咖啡。

资董窝玺的菜单价格在杭州并不便宜，清一色的瑰夏咖啡豆，来自巴拿马和埃塞俄比亚的著名庄园，不乏竞标微批次产品；曾有一款标王咖啡，高达千元一杯。对于店铺单价过高的问题，周乐很诚恳，「如果客人的需求是一杯日常的咖啡因，那么步行可达的咖啡馆就是最好的选择，如果想要尝试这个行业更好的咖啡，资董窝玺是一个好选择。」

从 2016 年的第一家店开始，周乐就在用品质极高的生豆做单品和意式，同时钻研独立烘焙。他喜欢采购全球范围内的赛级咖啡豆，「大部分顶尖赛级咖啡豆被消耗在比赛里，我觉得普通消费者也应该有品尝的机会。」而这样的经营模式，最大的压力来自生豆储备，有时一个季度的采购额就要几十万，超过很多小体量咖啡馆一整年的生豆成本。每年他都要储备大量优质的埃塞俄比亚以及巴拿马瑰夏生豆，比起担心滞销，他更怕不能将好咖啡分享给更多的人，幸运的是资董窝玺不可复制的咖啡体验永远不缺知音。

周乐是名副其实的豆子狂人，就连微信昵称都取为「豆子要熟」，白天营业结束后，夜晚的烘焙和杯测是他的放松时间。接下来他最期待的事情，便是参加 8、9 月份巴拿马翡翠庄园、艾力达庄园等知名庄园的拍卖，继续寻找更惊艳的风味，享受彻夜烘焙的兴奋和杯测时带来的惊喜。

35mm 店内，吴宁坐在装饰着大师之作的照片墙前。

吴宁的初衷是做一个能让人坐下来悠然地喝一杯咖啡的咖啡空间。35mm 创立于 2010 年，店名源于摄影镜头焦距，这个焦距适合捕捉日常瞬间，留下生活本身面貌，契合吴宁理想中咖啡馆该有的自然质朴。

他辞职开咖啡馆，并不是一时冲动，而是经过半年的精心策划。曾经，吴宁是一名程序员，每天对着电脑写代码，对比虚拟的数字世界，他愈发想要触摸更真实的、与人有交流的生活。在上一份工作即将结束的时候，他被咖啡馆空间吸引，经过半年的考察和学习，他开了第一家咖啡馆，并且将喜欢的摄影与空间结合。

咖啡馆的吸引力来自空间自带的人文社交属性，以及从中衍生出的可能性，这也是 35mm 的魅力。12 年时间，35mm 一直保持着窗明几净的状态，原木家具、温暖的布艺、装点空间的绿植让咖啡馆清新自然。从一楼到二楼的过渡区被打造成挑高的书架，宛如一个迷你藏书馆，楼梯上贴着「轻声说话，不打扰别人，也保护隐私」的提示语。200 多平方米的空间，满座的时候可以容纳 50 多位客人，但毫不喧闹，每位客人都在小心翼翼地维护好每一寸空间。

把互联网行业流行的产品方法论，嵌套在 35mm 的运营上丝毫不违和。吴宁像产品经理站在用户角度，细致地分析需求，并一一实现：优质空间是对外出售的商品，为长时间在店内工作学习的顾客提供半价续杯的服务，一方面能提高收益，另一方面顾客也享受到了福利，甚至连满座等位的优惠也被考虑进去。

陈皮乌梅冰酿咖啡。

绿豆沙冰拿铁。

门槛高、专业词汇多、不直接，吴宁观察到顾客点单时的痛点，于是在手冲咖啡菜单上，35mm 没有以产地、海拔、豆种这些专业信息作表述，而是将店内的单品咖啡以风味进行分类：浆果酸甜、花香果香、热带水果发酵感、醇厚低酸、平衡柔顺，「我们想让客人优先选择自己想喝的味道，再以此为方向喝到适合自己的咖啡。」

在舒适的环境中度过一段自在时光，是 35mm 这 12 年来唯一在做的事情。人们与这家 12 年老店之间的关系已经不限于咖啡，而是更多情感能量上的连结，店里来来往往的人结成老朋友，甚至连吴宁的缘分也来自咖啡馆。

见证了杭州咖啡市场发展变化的 10 年，社区模式成为 35mm 的特色，这里曾举办过包括摄影主题在内的 200 多场活动，在这个分割出的小世界里，用有温度的咖啡赋能人们的生活。

Ceremorning 店内合伙人 Oliver 刚做好一杯咖啡。

在香港学金融的沈妍回到杭州，发现当时的杭州并没有很多随性舒适的咖啡生活空间。经过两年学习和准备，2015 年，她在馒头山社区开了第一家 Random，一个以咖啡为载体的生活方式综合空间。除了精品咖啡之外，Random 有餐食、有买手店，也有与艺术家合作的展览。2020 年 3 月疫情期间，沈妍把店搬到了大井巷，巷内有五眼被称为吴山第一泉的水井，故以井得名。毗邻繁华的河坊街，对面就是千年古韵的吴山，而北京铁手咖啡也在两年前把店开到了河坊街。

新店取名 Ceremorning，意为「庆祝早晨」。一座两层楼的明清风格建筑，从河坊街走进来，远远就能看到「竹帘」造型的门头；二楼展览聚焦器物，还有一个与本地艺术家合作的迷你画廊。

搬家之后，沈妍和团队对门店品牌内容作出调整，将咖啡产品更加深化，采购生豆、自主烘焙。吧台每周定期开放，而其他时间则是一家「豆子店」，不只提供烘焙和售卖，还有更细致的体验。比如一款肯尼亚咖啡会提供两种烘焙度的套装，让客人能对比着喝。

咖啡师从雪克壶中倒出冷萃咖啡、杨梅酱、蜂蜜渍柠檬、冰块摇匀后的液体。

特调冰镇「酸梅汁」。

沈妍的主要工作是产出更多品牌内容，包括与艺术家、博主的联名，用生活和艺术的语言去解读咖啡，赋与更多趣味。最近 Ceremorning 和三顿半合作了 0 号即溶咖啡，共同创作了一套具有杭州气质的联名产品和周边。

「流动」是 Ceremorning 想要表达的状态，走进店里，客人可以坐在吧台，选一只杯子饮用咖啡，也可以在货架浏览商品，随意走动到二层的迷你画廊和器物展览区，获得常来常新的感受。「共生」是 Ceremorning 另一个在意的特点，空间保留了老建筑原本的木柱子，菜单的封面是一幅杭州桥的版画，店内特调会直接从附近菜市场购买材料。无论是空间还是品牌，都努力在呈现多元的层次，这也是沈妍日常工作最感兴趣的部分，而由此衍生而来的温婉自由和人文质感，也让 Ceremorning 成为一个独一无二的咖啡在地品牌。

在杭州舒适休闲的老城区里，各种风格的独立咖啡馆扎堆出现；便捷的交通枢纽和热闹的商圈中则能看到市面上所有连锁咖啡品牌。咖啡馆的多样性堪比上海，而相对低的经营成本又为这些咖啡馆提供了较为良性的生存空间。杭州水土好，用这里的水冲煮咖啡会更甜，而这片水土也滋养了咖啡人，创造出包容、有潜力的咖啡文化生态。