作者｜富贵章

出品｜壁虎快跑

据悉，自去年起，食品行业便开始“涨声不断”，不少品牌商家受原料成本上涨影响，被迫将旗下产品价格进行上调，如受大豆、大豆油等价格大幅上涨影响，被迫几次提价的粮油调味品牌金龙鱼。与此同时，肉、蛋等多种原料也面临着全面涨价的局面。

面对成本的不断拔高，消费者购买调味品频次低，对价格不敏感，调价无伤大碍，但对其他品类品牌而言，除了“硬抗成本”“降本增效”“价格上调”外，调整旗下产品的布局，增大高利润空间热销产品的投放量，来提高净利润，或许才是破局的关键之一。

本次壁虎快跑就以快手电商平台为例，直观叙述快手各食品类目9月中上旬的销售情况，为大家分析食品酒水新的趋势，以及部分品类的布局情况。

本篇文章数据统计范围：

2022年9月1日-9月18日，快手电商食品酒水GMV TOP 3000商品数据信息；营养保健、饮料冲调、休闲食品各GMV TOP1000商品数据信息。

数据来源：本文数据来自壁虎看看快手版，以下快手内容均以壁虎看看数据为基准，仅供参考，如若转载或数据合作等，请关注公众号【壁虎快跑】，咨询运营官方方。

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营养保健增速明显，快手饮食需求多样

快手最新数据显示，快手食品饮料消费整体呈稳步增长趋势，该行业也在今年进入了TOP3行业席位。其中营养健康、休闲食品、饮料冲调消费金额占比都在20%以上，位列前三。

（图源：2022快手食品饮料行业数据报告）

而在消费金额增速方面，报告显示，2022年2月同比2021年2月，食品饮料各细分商品消费金额均在增长，且营养健康类目增速最快。

随着疫情因素的催化，以及获取健康知识渠道的便利，消费者健康饮食意识觉醒并逐步增强，且碎片化的流量时代加剧了多元消费需求的产生，消费者崇尚全面健康的诉求更为凸显，物质生活水平的增长，也让消费群体有了追求“补阙拾遗”的底气。

与此同时，现下主要消费客群——当代年轻群体，对营养健康的接受度也越来越高，全面补充营养正在逐渐成为当代青年共识，营养健康受众进一步扩大。

营养健康消费金额的增速，让其超过快手电商往年的TOP1品类休闲食品，一跃成为休闲食品热门类目。

此外，据悉，2022年下半年市场整体呈现消费回升的趋势，作为规模略低于营养健康的休闲食品、饮料冲调也值得令人关注。

功能性产品需求增加，快手电商食品的调价与布局

在快手电商平台，本次快跑统计了2022年9月1日-18日食品酒水GMV TOP3000相关商品数据，以及相关细分类目GMV TOP1000相关商品数据，来进行分析。

（图源：壁虎看看快手版）

壁虎看看数据显示，在9月中上旬食品酒水类目中，营养保健、休闲食品、饮料冲调仍位列前三，与快手电商2月基本大盘一致，但在比例、排名上略有变化。其中，营养保健仍以34.8%的GMV占比位列TOP1，健康饮食意识提升，易刺激功能性、高端食品需求增加，营养保健发展之路前景光明。

此外，休闲食品一反往年长期霸榜的态势，在本次数据统计中，仅以13.2%的GMV占比位列TOP3，略低于饮料冲调。

（图源：壁虎看看快手版）

以时间为单位进行统计，快跑发现，食品酒水各细分类目提升明显，其中牛奶9月12日-18日的GMV环比前一周上升了760.4%，红茶、啤酒等GMV均有上涨。国庆将至，牛奶、红茶、啤酒等常用作聚餐、赠礼的产品销量涨幅明显，不少商家把握住了假期消费场景，以此来提高商品的去化能力。

结合快手食品报告内容，食品行业已经连续两年春节当月消费同比增速翻倍，而在快跑以往的数据报告也有提及，在中秋、七夕等特殊节点，相关商品销量都能得到有效增长，把握节点营销，是品牌商家线上促销的有力措施之一。

（图源：壁虎看看快手版）

细分食品酒水领域，在营养保健类目中，数据显示，鱼油胶囊、DHA藻油软胶囊等营养补品产品仍是快手电商主流，但阿胶、鹿参膏等传统滋补市场也在逐渐壮大。

（图源：壁虎看看快手版）

目前在快手电商平台，人参、鹿血膏等没有确切功效的营养型保健品市场最大，其次则是针对钙、铁等微量元素进行补充的功能性保健品，再次是深海鱼油、叶黄素等有明确的食用作用的强化型保健品，最后才是各种成分搭配起来的复合高级类保健产品，功能因子型保健品。

快手营养保健市场份额，整体根据保健产品对健康问题的针对性强弱状况呈递减趋势，但从数据来看，快手用户对自身所需类型的保健品，购买目的较为明确。

为了在日益扩张的保健领域获得有力竞争地位，品牌商家立足群体视野，应对消费者的各类健康问题，不断进行针对性的研究，与以往分析的洗护产品类似，许多营养保健新兴品牌商家，在面对红海局面时，也主要以产品的功能为破局方向，如针对“睡眠、视力”等细分需求问题，推出的“褪黑素、叶黄素”等强功能保健产品，但也有不少品牌商家选择立足于专利成分，以此奠定品牌的“基本盘”。

（图源：壁虎看看快手版）

而在饮料冲调类目中，数据显示，咖啡以50.6%的GMV占比稳压果蔬饮料，拿下TOP1，成为9月中上旬快手用户最偏爱的饮品。

其次，快手用户购买咖啡类饮品更注重功能性、便捷性，瘦身是其主要卖点，防弹咖啡等功能性咖啡一般都是以几盒进行销售，单价较高，“咖啡+减肥”仍是饮料冲调常见搭配。

（图源：壁虎看看快手版）

最后在休闲食品类目中，数据显示，方便速食以46.1%的SKU占比，拿下了51.0%的GMV占比，位列TOP1，趋势整体向好；其次则是蜜饯坚果，以10.4%的GMV占比位列TOP2。

在快手休闲食品整体大盘方面，包括方便食品在内的休闲食品仍有发展空间，根据快手报告内容，消费金额增长趋势也佐证了这一观点。

（图源：壁虎看看快手版）

细分该品类，壁虎看看数据显示，以“味道”味特殊记忆点的“螺蛳粉”成为9月中上旬热销方便速食。在商品的组合上，快跑还发现，螺蛳粉、酸辣粉等方便速食产品多数以7-10袋/桶批量组合售卖，组合价位则相对以往有些许提升，螺蛳粉等单价较低的方便速食组合一般在30-70元区间，而煲仔饭等客单价较高产品，一般在50-100元区间。

快跑认为，当下休闲食品虽基本处于低价竞争、跑马圈地的阶段，面对成本压力的增大，不少品牌商家只能通过提价来应对，但未来，依靠需求创新和营销布局，品牌商家的被动提价或将转变为常态化的主动性。

在新经济时代，年轻消费者对于品牌产品的态度往往呈现多方面的变化，因此品牌一味的迎合消费者提出的需求，发展只会落人与后，创新需求或许才能先人一步。如统一升华汤特色的“汤达人”，以及针对忙碌又注重生活质量的新锐白领，推出有大块牛肉的“满汉大餐”。

品牌商家拿出自己的优质产品，即使消费者不知道自己需要什么，也会被品牌创新的产品所吸引，用产品力得到消费者的认可，才是针对当下消费者碎片化需求的创新关键。

在快手电商平台，品牌商家还可借助平台推出的活动，以及节假日等因素来获取更多的流量，抓住电商市场机遇，在快手形成高效率、全方面的品牌自播矩阵，树立起完整的品牌形象，吸引增加品牌受众，最终形成品牌销量增长的新一曲线。

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