游戏挣钱，赚钱游戏？

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2024年1月26日凌晨，游戏行业等迎来了第一批游戏版号，其中包括腾讯游戏《热血美职篮》、莉莉丝《万龙觉醒》、鹰角网络《泡姆泡姆》、朝夕光年《龙息：神寂》等115款游戏通过审批，这一消息被认为是游戏行业发展的一大利好信号。

2023年年末，游戏行业正处于对一份长篇文件引发的影响中，《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（以下简称“意见稿”）正在向社会公开征求意见。这份草案细化了对未成年人防沉迷等之前政策的规定，同时也对一些有争议的问题进行了明确，比如抽卡（玩家通过连续充值来抽取稀有角色、皮肤）等。

意见稿中对游戏推行了过度使用和高额消费行为的限制，业内认为这将对游戏公司的营收来源和用户留存产生直接影响，尤其是那些高ARPPU（平均每付费用户收入）游戏的收入将受到影响，同时大DAU（日活用户）和一些中重度游戏的运营方式也将受到冲击。

现在，征求意见的时间已经结束，政策的最终版本仍在等待中。

一位游戏厂商相关负责人透露，当前大部分已上线的游戏都持观望态度。而处于研发阶段的游戏可能需要重新进行改造以符合合规标准。更大的影响将体现在未来新游戏的立项上。

有多位业内人士指出，征求意见稿是对2019年废止的《网络游戏管理暂行办法》的替代法规，可能会进行修改。其初衷是为了引导游戏产业健康有序发展，促进游戏品质提升和拓展海外市场。

2024年，游戏行业开启了全新的盈利模式，这让游戏从业者都在重新审视未来的市场策略。

氪金模式玩不转了

尽管正式管理规定尚未颁布，但情况已经发生变化。

游戏行业从业者张励认为，对充值限额和抽奖模式的规定将对游戏行业产生最大的影响。这些规定直接影响了游戏行业的盈利模式，特别是针对游戏中的“氪金”行为。

他接着补充道：“这可能会对依赖玩家大量充值的MMO（大型多人在线游戏）和SLG（策略类游戏）等游戏类型产生重要影响，以及有抽卡元素的游戏商业模式可能需要调整定价。”

“先来看充值限额”是本意见稿的内容之一。内容规定，“所有网络游戏需设定用户充值限额，并在其服务规则中公之于众，同时通过弹窗警示提醒用户避免不理性消费行为”。这项规定不仅仅适用于未成年人，也将成年人的游戏消费纳入了监管范围。

国内许多游戏都采用了免费下载、道具付费的商业模式，并且通常呈现出头部玩家对游戏收入做出了极大贡献的现象。如果某款游戏对玩家的充值金额进行限制，那么头部玩家的支出将会减少，这势必会对高ARPPU游戏的收入产生影响。

中国头部游戏公司的主要产品是高ARPPU游戏，包括MMO、SLG、卡牌等类型。

根据华泰证券的研报预测，如果严格执行限额政策，腾讯旗下前20款手游和网易旗下前15款手游的收入可能分别减少6%和8%。

监管部门一直将抵制过度氪金作为重点监管内容。根据新规定，国内高ARPPU（每用户平均收入）游戏可能会受到影响，具体影响程度取决于执行细则，包括高额充值的具体标准、总金额限制或单次充值限制，以及针对不同商业化变现方式的游戏是否遵循相同的规范等。与此同时，新规对低ARPPU游戏的影响相对较小，对出海游戏基本没有影响。

根据张励的观点，如果对充值总额设置了限额，对行业的影响将会很大。那些依赖大额消费玩家的游戏可能会调整其商业模式。经过他的分析，有些游戏可能会从免费商业模式转向付费渗透策略，以便让更多的用户付费，尽管单个用户的支付金额会减少。

网易的MMO手游《逆水寒》商业化的模式已经从传统的数值销售转变为依赖广泛的用户渗透度。这一转变对中小厂商来说可能带来不利影响。大型公司在传统产品类别中凭借规模优势竞争时，可能会间接增加中小厂商的投入风险，并压缩它们的利润空间。

请您再次审阅抽奖模式的相关规定。抽奖模式通常是游戏中的“抽卡”机制，类似于开启盲盒，玩家通过连续充值来获取稀有角色、皮肤或装备。头部二次元游戏的付费模式通常以抽卡为主要形式。例如，米哈游旗下的《原神》和《崩坏：星穹铁道》，完美世界的《幻塔》，鹰角网络的《明日方舟》等游戏都采用了抽奖模式。

根据华泰证券研报统计，全球各市场收入排名前100的手游显示，中国手游采用抽卡作为变现模式的比例为40%，略低于日本的75%，但高于美国的23%。

意见稿中规定了对于网络游戏中的抽奖模式应当加以限制和规范，包括设置合理的抽取次数和概率、禁止诱导用户过度消费等规定。此外，也要求抽奖模式的概率需公开，同时提供兑换或购买渠道，并禁止向未成年人提供随机抽取服务。

游戏运营人士陈翰分析称，一些游戏开发商可能会采取针对未成年人群体的游戏采取分包策略。他们可能会制作两个不同版本的游戏包：一个是专为成年人设计的，包含随机设计功能；另一个则是为未成年人设计，不包含随机设计功能。然而，这也意味着开发成本和运营难度的增加。

该规定将对不再面向未成年用户的游戏产生影响，因为对虚拟道具的定价和商业价值将受到限制。举例来说，当一款隐藏的道具上架到商店并公开定价后，用户盲目购买盲盒的可能性就会降低。这也就意味着高价道具将无法被设置为过高的价格。

依据意见稿中另一条规定，“网络游戏出版经营单位不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为”。根据这一规定，玩家不应该寄望于通过拍卖等手段出售稀有道具来获取高价，因为这些道具的金融属性被严格剥离。

监管政策多次提及对于抽卡行为的限制，这导致那些依赖玩家氪金抽卡赚钱的游戏不得不做出调整。据陈翰称，一些游戏厂商已经准备通过调整策略来减轻这一影响，比如深度隐藏宝箱、创新道具定价机制等。

留住玩家的方式也得变变

陈翰强调，游戏公司应着重考虑如何留住普通玩家。

游戏公司非常重视玩家的次日留存和七日留存，这通常意味着玩家在下载注册后的第二天和第七天是否还会继续打开游戏。为了留住玩家，游戏公司通常会根据玩家的行为发放奖励，比如每日登录奖励、首次充值奖励以及再次充值奖励，这些奖励可能包括卡牌、道具等。

游戏厂商相关负责人于飞表示，意见稿提出，不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励，这些运营动作直击游戏诱导用户上瘾的问题。

不允许设置每日登录限制将影响月卡等游戏福利的发放，从而影响用户粘性和留存率；同时，不允许设置首次充值和连续充值奖励也将会影响游戏的付费率。据称，这对国内几乎所有内购付费制游戏的运营模式都提出了挑战，“这并不只是影响收入，更是对登录和充值机制的设计提出了更高的要求”。

于飞认为，意见稿的核心内容是引导厂商通过提供优质内容来增强用户的付费意愿，从而减少诱因带来的冲动消费。这样一来，品质优秀的游戏将受到较小的冲击。

针对这一规定，经验丰富的游戏开发和运营团队可以通过更具创新性的设计，来提高玩家的活跃度和促成首次充值目标的达成。

一些头部游戏公司已经提前采取了预防措施。举例来说，米哈游的《崩坏：星穹铁道》在12月27日的更新版本中已经将部分“每日任务”改为“每周任务”等。此外，一些游戏不再直接提供简单的奖励，而是通过首次充值优惠、充值后赠送抽奖机会、游戏内关卡挑战或者其他形式如“每位玩家限领一次礼包”等方式来实现奖励。

“游戏公司具体如何运营，还要看‘诱导性奖励’如何定义。” 于飞说道。

同时，一直存在争议的"禁止强制对战"在意见稿中引起了热烈讨论，许多人认为它带来的负面影响不容忽视。

“不得在网络游戏中设置强制对战”这一要求实际上是旧的《网络游戏管理暂行办法》中关于禁止“强制对战”玩法的规定，只是表述略有变化。

一些人认为，SLG和MMO游戏可能会受到一些影响。SLG的核心玩法通常是战斗，比如端游中的《三国志》、《文明》等，以及手游中的《列王的纷争》、《万国觉醒》等。而在MMO游戏中，一些核心玩家的乐趣在于购买优秀装备后进行对战。

杨磊透露给「定焦」，“我们不再限制非强制的普通对战”，这项新规定主要针对一些手游中存在的强制PK（Player Killing）行为。有些游戏中存在变相强制对战机制，通过设置奖励和激励措施来诱导玩家进行对战，尤其是迫使玩家与高等级玩家对战，这种设计可能导致玩家之间的矛盾。

据他说，意见稿中的这项限制要求游戏开发者在游戏中提前告知玩家，并给予选择的机会，在自愿参与的情况下进行对战。

头部游戏公司，如腾讯和网易，已经在一些游戏中做出了调整。举例来说，他们在游戏中设置了“PK保护”选项，让玩家可以自行选择是否进入PK状态，或者在游戏地图中划定了不能进行PK的安全分线。

大厂打得更凶，中小厂寻出路

投资人周冲表示，尽管管理办法可能会进行调整，但2024年游戏公司增加合规成本已经成为不可避免的趋势。他指出，不同类型的产品份额将会发生调整，因此游戏行业从业者需要重新评估市场策略，并根据2024年的市场机遇进行探索。

他建议缩减新项目规模，以提高质量。这意味着要缩小那些充满不确定性的新项目，集中资源继续发展老项目。这与2023年腾讯、网易和字节收缩游戏业务的做法一致。此外，海外手游市场仍然有很大的发展空间，因此将游戏推向海外市场是未来的发展之一。

新的规定也在间接地影响着行业格局，一个明显的迹象是，腾讯的《元梦之星》和网易的《蛋仔派对》正在竞争激烈。

网易一款名为《蛋仔派对》的游戏上线近两年，截止到2023年12月8日，累计注册用户数已经突破5亿，成为网易史上日活用户数最高的游戏。值得一提的是，中国2023年的游戏用户总数为6.68亿。令人惊讶的是，网易在12月14日的港股市值超越了美团，成为排在腾讯、拼多多和阿里巴巴之后的中国市值第四大互联网公司。

《蛋仔派对》在刚上线时并没有取得很好的成绩，但是随后引入了UGC（用户创作内容）玩法，通过在抖音等平台大量推广和二次传播，迅速走红。

腾讯的社交壁垒受到了挑战，因此公司开始全力反击。拥有QQ和微信等两大社交平台的腾讯，在与派对游戏（Party Game）的合作中得到了巨大优势。该公司制作的《元梦之星》于2023年1月17日获得版号，并于12月15日上线。在过去一个多月里，腾讯旗下的各大平台和IP都积极推广《元梦之星》，这款游戏也被外界认为是《王者荣耀》的“继承者”。

据了解游戏行业内部人士郑康认为，这场派对游戏之争短时间内难以分出胜负。尽管腾讯在《绝地求生》手游上曾经后发制约了网易，然而网易在该领域拥有先发优势，因此腾讯很难夺得大部分市场份额。最终的结果很有可能是双方各占一席之地。

这两家游戏巨头再次在同一个市场竞争，看起来是派对游戏的兴起，但实际上是它们之间潜在的两强对决正在酝酿。

郑康表示，派对游戏不仅是下一代社交场景，而且更符合新规“弱化氪金属性”的要求。与一般的中重度游戏不同，派对游戏除了在游戏内购买皮肤、通行证之外，整体变现形式更偏向社交娱乐，并且随着用户规模的提升不断丰富，包括盲盒、卡片等IP衍生品。总之，让用户为内容“买单”。

随着时间的推移，游戏市场在2024年变得越发复杂，形成了更为明显的“哑铃格局”。郑康指出，头部公司仍然依靠老产品继续占据主导地位，而中小型公司生存的挑战将更加严峻。

“新的规定对游戏巨头产生了一定的影响，但也更符合它们的长期战略和发展方向。与此同时，相比之下，小型游戏厂商的合规成本更高。”于飞在对“定焦”分析后表示。意见稿发布后，大部分头部游戏厂商已经在充值限额、虚拟道具发放和交易、抽卡类游戏等方面做出了调整。同时，多轮监管已经淘汰了大量落后产能，粗制滥造的产品不断出局。

中小型游戏厂商面临着许多难题，包括国内游戏市场的压缩和游戏版号取得时间的延长，这增加了前期投资的风险；监管机构推动游戏精品化，提高了游戏开发和运营的门槛；此外，头部游戏大厂之间的竞争也导致了边际成本较低的游戏道具价格战，给中小型厂商带来了更大的竞争压力，压缩了它们的生存空间和利润空间。

正如许多行业专家所强调的那样，游戏精品化和海外市场是备受鼓励的发展方向。腰尾部游戏厂商也只有这两条道路可走，要么通过独特风格和优质品质取得胜利，要么是开拓像南亚、拉美和东南亚这样仍处于发展早期阶段的海外新兴市场。

总的来说，在腾讯和网易两大巨头竞争的背后，还有两场战争在同时上演，一场是中小游戏厂商的生存之战，另一场是针对海外市场的竞争，这可能成为中国游戏市场未来重要的增长点。

游戏行业的未来竞争力主要体现在三类公司：一是拥有众多DAU和高收入占比的大型游戏公司；二是海外游戏业务收入占比较高，同时受政策影响较小的公司；三是具备强大研发实力，产品质量优良且能够保持可持续发展优势的公司。

根据受访者的要求，本文中的张励、陈翰、于飞、杨磊、周冲都是化名。

参考资料：

• 《如何看待网游新规（征求意见稿） 的潜在影响？》，申万宏源研究
• 《网游一夕迈入强监管，告别“氪金”后行业性收缩在即》，财新
• 《中国游戏出海能对冲国内政策风险吗？》，财新