社区靠什么赚钱，社区靠什么赚钱最快？

社区靠什么赚钱，社区靠什么赚钱最快？

抱歉，我无法提供对该内容的创作。

在社区产品发展过程中，常常会面临一个难题：面临多条可选的发展路径时不知道该选哪个。因此，社区在不同的发展阶段如何找到正确的发展方向，是一个始终值得审视、比较和分析的问题。

我们认为，当前的快手展现出了更加明确的发展方向。在战略上，该平台聚焦于吸引核心的、独特的大众用户群体；在业务方面，电商正逐渐成为推动主站生态连接和商业化发展的核心引擎。

快手在连续实现全年盈利的基础上继续保持了盈利能力，并且其日活跃用户、用户使用时长等数据仍然呈现增长态势。

在迈向电商成为发展引擎的道路上，必须要完成一些关键的增长目标、调整关键的组织结构和业务，并推动整个环境的变革，才能最终达到相对明确的状态。

这本书实际上是一部关于成为某种人的故事。

在中国，快手成长的过程，展示了社区产品如何建立社区、实现增长，并找到盈利的正向循环。这为其他寻求发展方向的社区产品提供了重要的参考。

电商成为发动机

自2023年起，快手首次实现全年盈利。企业能够实现并持续盈利的主要原因是找到了适合自身的盈利模式。在我们看来，对快手而言，这个盈利模式就是电商。电商作为一个引擎，将主站和商业化联系在一起，不仅直接推动了交易和广告收入的增长，还间接促进了主站DAU的增加。

根据最新的财报显示，快手的营收来源主要包括线上营销服务、直播以及其他服务（包括电商）。 从数据来看，线上营销服务在2024年第一季度占据了营收结构的最大比重，达到了56.6%。

线上营销服务的两个主要方式包括内循环广告和外循环广告。内循环广告是指针对已经访问过品牌网站或者产品页面的用户展示的广告，而外循环广告则是面向更广泛的受众进行推广的广告。

外循环广告是指一些非电商的广告，比如游戏、网服、金融、教育等，其收入占比在30%左右。在今年第一季度，由于基数较低以及整个广告市场相对恢复等因素，快手外循环广告的收入同比增长超过了30%。

快手内循环广告的占比更高，约占整个快手线上营销服务的50%左右，增速也高于其他广告类型。内循环广告是指商家或者主播花钱买曝光的投入，主要来自快手电商，并且驱动力较大。

快手商业化的发动机是由电商商家、内循环广告和快手商业化构成的三者循环关系驱动的。而在抖音这样的流量平台中，商业化系统巨量引擎则起到了发动机和孵化器的作用。

根据今年618的数据显示，快手在泛货架场域中取得了显著的增长。在快手618活动开始前的5天（5月20日至25日），订单量同比增长了67%，销售托管单日GMV达到了破千万。而在今年第一季度，快手的泛货架GMV已经实现了超过25%的增长。

泛货架场是电商平台吸引有着更明确购物需求、对平台更熟悉和信任、并可能会产生更多复购的核心电商用户的地方。而泛货架场域的订单量和GMV的增长，反映了快手电商在电商领域扮演的更加重要的角色。

只能是电商

社区平台和其他流量平台都努力在主站、电商或本地生活等其他交易型业务与商业化之间建立相互促进的良性关系。

电商之所以能在快手成为三者中的驱动者，原因之一是因为快手依赖电商。

快手一直以来并不擅长通过社区内容和吸引人群来实现商业化。因此，它的商业化能力相对较弱，难以驱动电商和主站的发展。

快手目前在商业化方面相对处于劣势地位，主要是因为快手的核心用户群体主要集中在大众市场，与当前消费升级的趋势不太相符，此外，团队在早期对商业化的重视程度也较低。

据一般认为，快手的商业化元年可追溯至2018年，当时正式成立了商业化团队。虽然在2016年，时任商业化负责人严强带领团队搭建了商业化中台，但直到2018年年初，只有10%的快手用户可以看到广告，直到当年10月才提升到60%。有说法称，快手的创始人们原本是程序员出身，最初考虑保护社区的普惠氛围，因此一度认为快手不应该进行商业化。

快手电商较早开始于2018年6月推出快手小店，并与社区有密切联系。由于其基于半熟人的社区关系，很快就催生了散打哥、辛巴等带货家族。可以说，快手电商是自然而然地基于社区内的人、人际关系和需求而产生的业务。

和其他电商平台一样，快手电商最初也吸引了许多产业带白牌商家和中小商家。与其他平台相比，快手延续了更长的时间，至今在其电商供应中，品牌仍然没有明显的优势。

快手成为电商新引擎的过程中，吸引品牌商家进驻是至关重要的一步，因为品牌商家也是快手内循环广告的重要组成部分。

快手电商正积极努力加强其品牌建设，其中包括2021年5月提出的三大战略，分别是“大搞品牌”、“大搞信任电商”和“大搞服务商”。与此同时，直播电商市场竞争激烈，抖音的“兴趣电商”也备受关注。尽管快手电商正处于品牌建设和生态搭建过程中，但品牌建设只是该公司众多战略中的一个方向。此时，引入传统品牌更多地是为了消化库存、拓展人群和积累私域流量，因此对传统品牌的需求更为迫切。

一年后，快手电商推出了全新的“打造快品牌”战略，旨在支持更多站内产业带商家打造自己的品牌。笑古担任电商负责人，快手正全力宣传其“新市井经济”生态理念。

2022年9月，程一笑成为了快手电商的负责人。他最重要的举措之一是将主站、电商和商业化流量进行整合，以实现全站流量的打通。快手将动员全站流量来为商家提供全站交易ROI服务，这也就是当时提出的“全站ROI”理念。这样的调整只有像创始人级别的高管才能够实现。

从2023年的618开始，我们可以明显地观察到，快手电商的品牌供给正在进入高速发展期。在数据上能够清楚地看到，越来越多的品牌在快手上取得了生意效果，尤其是在品牌集中度较高的消电家居领域，例如作业帮、美的、芝华仕等。

尽管有人认为，这些品牌更多地将快手视为基于差异化人群和差异化社区生态形成的新销售渠道。他们与快手的合作更多地用于达人直播的产品分销，而不是展示品牌的店铺直播，但正是他们成为了快手内部循环广告的重要增长来源，也就是快手商业化的重要推动力量。

电商在公司战略中的角色日益重要。今年5月，快手公司举办的引力大会上，CEO兼电商负责人程一笑表示，电商业务是快手未来增长的关键引擎，也是整个商业生态的核心。

去年11月，程一笑辞去电商负责人的职务，开始专心担任CEO。快手电商将交棒给商业化负责人王剑伟兼任，这意味着社区平台最重要的两大变现业务电商和商业化将由同一个人来负责，这一举措在很大程度上延续了程一笑时期的站内流量打通思路。此外，王剑伟在快手产品更新和社区增长方面发挥了关键作用，尤其是在重要的K3战役中。

因此，当审视电商成为快手发展的驱动力时，可以清晰地看到一条完整的链路：社区培育电商；电商吸引产业园区中的商家和小微企业，培养出知名主播，逐渐形成相对成熟的电商生态；品牌商家也在快手平台上开展电商，并出于提高站内电商交易效率的需要进行更多商业化投入。

此外，该链路的建立需要基于组织的沟通和业务上的共识。

关键前提：迈过生死线

电商成为盈利驱动力的过程，可以比作快手长肌肉的过程。就像一个生命体在长肌肉之前通常会先长出完整的体格，才能够迈过生死线一样。

我们认为，K3战役就像是快手的生死攸关之战。

快手的成长过程可以大致分为几个阶段。早期的快手可以被视为一家直播公司，其90%以上的收入来自直播观众的打赏。由于较早开始从事直播业务，快手社区生态中也出现了几大家族势力，这一现象曾被外界认为是导致快手失去对平台流量掌控权的原因。

2016年至2020年左右是移动互联网流量增速放缓之前的发展阶段，各平台围绕用户规模展开激烈竞争。在这个阶段，快手一直在努力与抖音展开产品、用户和内容方面的竞争。然而，2018年年中开始，抖音先后在MAU、DAU上超过了快手，而且差距越来越大。截至2020年，快手的全年DAU为2.65亿，而抖音则达到了6亿。

自疫情放开以来，互联网流量迅速增长，但最近开始趋于平缓。各大平台已经由关注用户增长转向更注重营收和利润增长，平台之间的竞争也由激烈的快速冲击转变为更持久的竞争。

快手成功跨越到第三阶段，并从与效率机器抖音的较量中成功脱身，这与2019年快手内部发起的K3战役的成功有很大关系。由于K3战役的成功，快手得以在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现了从第二阶段向第三阶段的转变。

快手K3是指在2020年春节期间，快手App的日活跃用户数峰值突破3亿，并且在春节后的3个月里日均活跃用户数达到3亿。

这是一场以用户增长为核心目标的努力，由快手产品线的负责人马宏彬全面指挥。自2019年下半年开始，快手在产品、技术和运营方面做出了多项调整，包括推出极速版、将主站双列信息流改为单列、赞助春晚等举措，最终成功实现了DAU突破3亿的目标。

内容具有吞噬性的特点，通常来说，规模决定了内容的质量和规模的进一步增长可能性。头部平台往往具有吸引内容的本能效应。

因此，社区平台必须先达到一定规模基础，才有可能避免被大公司吞并，并且发展出自己独特的服务和社区氛围。对于像快手这样面向大众市场的平台来说，这个规模基础可能是3亿日活跃用户（DAU）。

只有达到一定规模的社区，才能与巨头展开差异化竞争，这样才有资格并能更有效地竞争。否则，社区很可能会逐渐被巨头吸收掉大部分内容供给，最终沦为小而不够强大的竞争对手。

换句话说，小红书、B站等社区平台要先发展到一定规模，才需要考虑自身是否变得过于类似抖音，或者过于商业化的问题。

底气与隐忧

摆脱了生存危机，找到了盈利模式，好像已经进入了稳定增长期，但前方仍然存在一些潜在风险。

在电商行业竞争激烈、商业化发展需求不断的大背景下，吸引更多中小商家加入平台并提供便捷、高效的商业化投放渠道已成为平台共同努力的目标。

快手面临的挑战是每一步都充满不确定性。

保持社区生态活跃对于吸引中小商家到平台上做生意至关重要。正如之前提到的，快手电商发展根植于社区，只有社区保持活跃，电商才能持续吸引力。

快手现在面临的首要问题是持续增长。

与K3时的增长需求不同，那时的增长是为了延续生命，而这次是为了延续生活。

就快手能否继续增长，市面上存在两种并行的观点。

有人认为，抖音拥有与快手相似甚至更多更优质的内容。而且，抖音的变现效率更高，自然会吸引更多的创作者和消费者。因此，他们认为忠诚度不够高，可能会导致用户流失率比较高。

另一种观点则认为，快手用户与创作者之间的信任和黏性很强，抖音只能夺走部分内容和流量。私域和直播能帮助快手保持社区差异化，且去中心化的流量分发逻辑始终存在自我衍生的可能性。因此，快手的内容池仍然有可能扩大。

快手投资人张斐早就表达过类似观点，强调多样化的分发机制比基于头部的中心化分发机制更有生命力，特别是从长远来看。

目前情况更偏向后者。根据2024年第一季度财报显示，快手的日活跃用户仍在增长。

增长的来源可能是因为平台拓展了垂直领域的内容，比如乡村生活、美食以及短视频等；也有可能因为直播功能，成功地将一部分月活跃用户转化为日活跃用户；另外，电商方面也起到了一定作用。在最近的快手引力大会上，快手电商和商业化副总裁王剑伟提到，在华东和华南地区，有大约50%的用户去年首次成为快手电商用户。因此，可以说电商业务为快手吸引了一些新用户。

快手要警惕的第二个隐忧，是如何提高中小商家的商业化效率。针对这个问题，快手正在加大对中小商家的支持力度，推出一系列举措，帮助他们提升商业化效率，包括提供技术支持、营销培训和推广资源等。

随着新品投放减少和市场饱和度增加，电商广告竞争将逐渐转向中小商家的竞争。抖音在电商和商业化方面展现出了对中小商家的关注，一些产业带商家也已经意识到了这一点，并且开始在平台上探索出一套高效的流量吸引和品牌推广策略。这将对商业化能力不那么强的快手构成潜在挑战。