营销诊断书的目的是提出下一年的营销工作规划（营销诊断书和营销策划书的不同）

最近房地产市场的波动想必许多人已经感受到了。

大批地产界的待业者涌入就业市场，本行业自然难以消化，地产从业者如何跨界和转行，随之成为热议的话题。尤其工程和营销部门，是地产裁员的主力军。

作为一个较早从房地产（住宅）营销转岗进入商业领域的企划人，我对工程了解不多，但一直从地产营销的经历中汲取着养分。

在这个特殊的时点，我想谈一谈地产营销的经历给予我的重要收获，也许能够帮助那些即将转行或即将入行的地产人更好地理解这个专业，梳理自己的核心价值。

1、更全面准确地理解客户

房地产营销在某些时候被认为是营销领域中最LOW的一部分，至少房地产广告就处在广告行业鄙视链的底端，但房地产营销仍有一个最大的优点在于：在这里你可以真切地感受到一个个最真实的客户，最活生生的人。

为客户进行画像，是一个营销从业人员的基本功，在此基础上，发现和提炼客户需求，在产品和客户之间建立关联，这就是一个经典的营销过程。

这也是房地产销售案场每天在发生的事。

想象一下，你去访问一个售楼处，置业顾问是如何对你的信息进行收集的。

他们会记录：

你用的什么交通方式，开的什么级别的车

你在售楼处里重点关注了哪些信息

你向置业顾问询问了哪些问题

……

通过置业顾问潜移默化的引导，你还将进一步透露：你从哪里来，在哪里、什么行业工作，你的收入水平，你能承受的首期款是多少，月供是多少……

你同时在关注哪些竞品

你有多大的意向在此置业

……等等以上信息，最终都会汇总到一份客户台账上面。

透过这些信息，一个虚拟的你就被摹画出来了。

一个成熟的置业顾问还会不定时地拿出你的信息，分析如何采取下一步动作——并把每一步动作的反馈记录在案。

由于房产这一产品的特殊性——它关系到客户的各个家庭成员，也几乎关系到客户的各个人生阶段，因此，客户要考虑的因素之多，你能够获取的客户信息之全——都是其他产品的营销很难做到的。

如果你是一个客户研究人员，不妨多走访一些售楼处，在和置业顾问沟通碰撞的过程中，去反向体会如何才能更全面准确地进行客户画像。即使是作为一个旁观者，售楼处里客户和置业顾问之间的拉扯、客户的决策过程，也足够你更深入地理解不同的客户类型。

2、以客户为导向

笔者曾经写过一篇文章，《新消费时代下的新商业，从C端思维出发》，核心观点是：

新消费时代…人（消费者）逐渐成为一切商业逻辑的核心和基点。

C端即消费者，也即客户。

不夸张地说，房地产案场（包括它的工地：地产产品的生产场所）的一切都是围绕客户来构建的。

从几公里外的一个高炮、道路指示牌，到项目现场的施工围挡，客户在示范区的行走动线，一直到客户交款的窗口……产品、推广、展示、价格、销售（接待），每一个环节都在为最终的结果服务——也在为客户服务。

这不正是以客户为导向吗？

不过，上述列举到的也只是客户触点。是否做到真正的“以客户为导向”，还要看呈现的具体内容是什么，是把“项目”摆在首位，生硬地强调“卖点”，试图说服消费者？还是探索并研究如何影响消费者的认知，寻找唤起消费者的“why”？

但至少，始终把消费者放在中心的思维方式依然值得提倡。

3、一个简化的营销模型

房地产营销可以简化为一个如下所示的简单过程：

客户和产品几乎都是固定的、清晰的，我们所要做的一切工作都是要让客户接受这样一个产品。

如果各方面都很符合客户的需求，那我们就做好销售接待，快速完成成交。

如果和客户的需求有偏差，怎么办？

a、挖掘客户没有意识到的其他需求，并放大这一需求的重要性，引导客户的关注点到新需求上来，并和产品形成关联；

b、让渡一部分利益给客户，比如给一定的价格优惠，以取得客户对其需求点的转移或者弱化，刺激其成交；

c、对产品进行二次塑造，在产品的物理属性基础上（甚至完全脱离其物理性），包装出一个“心理产品”，创造一个（一系列）全新的需求点匹配客户；

……

总之，房地产营销的过程是非常清晰具象的过程，且这一过程并不复杂。经历多次这样过程的训练，有助于我们深刻理解客户、产品的关系。这种理解也足够帮助我们在其他的营销领域，以相对科学的方式提出解决问题的方案。

在所有的营销领域，没有比房地产营销更清晰的了。

——这当然也是它被诟病、被认为套路化的原因之一，但是这种套路的训练对于初入门者有何不妥吗？

4、解决问题的系统性和整体性策略

房地产营销虽然可以简化为一个简易模型，但真正组织起来却不是这样简单，这是一个系统性的工程，也是一次次高强度的整合过程。

你在便利店里买一瓶饮料，你不会关心它是在几千公里外、如何生产出来的。也许是看到一则平面广告，也许是一个短视频，或者它是你长期忠诚品牌的新品……让你对它产生了兴趣。而刚好在你走进的这家便利店货架上，看到了这款产品，你想尝试一下也不错。

虽然是一瓶小小的饮料，它的营销过程时空跨度却很大。

房地产营销则不同，它是基于location的，是在地的。一个房地产项目从开工到售罄，它所有的营销要素、过程都浓缩于一时一地，都在客户的眼皮子底下进行。

作为营销的操盘者，你必须先用系统性思维整合起这样一个过程，之后再扎扎实实地去组织好每一个执行环节。

很多思维工具可以帮助我们掌握这样一个系统，比如经典的麦肯锡逻辑树，就很容易被用在房地产营销的问题分析、策略制定上，无论你是做一次前期定位报告，还是做一个阶段的营销策略方案，一次开盘组织，甚或是在一次营销诊断会上对某一个细节问题做分析。

牵一发而动全身，在房地产的营销过程中有更显著的体现。

在这个高度整合的营销体系内，如果你只是其中一环，不妨把视角抬高一点，学会站在整体的角度去思考问题。

5、快速反应快速验证的能力

快，是房地产营销的另一个显著特点，它的时效性极强，尤其在快周转的市场，一个楼盘从动工到售罄时间极短，你必须快速、直接的对市场、客户的反馈做出反应，你必须有极强的组织和执行能力来完成既定的战略目标。

每一个房地产项目的成功售罄，都是一场大战略的成功。而每一次成功的开盘，则无疑是一场战役的胜利。

在这一作战过程中，需要一个清晰的目标、整合的营销策略、超强的执行和纠错力。

同时也请注意，不要因为这种快速的打法，而陷入短期主义的行为模式无法自拔。

房地产营销是完全可以套路化和简化的，但我们不能满足于此。新入行或将要转行的同仁们，更不能满足于此，在习得对于客户、市场、整合营销、过程控制等一系列策略分析方法的基础上，一定不要忘了——以科学的态度，具体问题具体分析。

这就像我们在数理化学习过程中，都会掌握很多定理一样。遇到具体的问题，还需要具体分析，它适用于哪些定理，将通过怎样的组合、步骤，进行解答。

房地产营销就是那个帮助我们总结提炼、理解营销定理的过程。

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营销诊断书的目的是提出下一年的营销工作规划（营销诊断书和营销策划书的不同）

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