运营一般干什么的工作，运营是干啥？

一

重新理解运营

先问你一个问题，

运营是什么？

连接用户和产品、让自己的产品被知道、提高用户的产品体验感、促进效率、拉新促活留存转化……

回答形形色色，切入点也很多，但都止步于局部视野。

再问你一个问题，

哪些岗位可以归到运营？

社群运营、toB运营、新媒体运营、直播运营、活动策划、内容编辑……

五花八门，好像一个大箩筐，什么都可以往里装。

可是，

运营到底是什么？

为什么它听起来怎么复杂？

我们该如何看待运营岗？这份所谓“万金油”式的工作出路到底在哪里？

黄老师告诉我们，运营是这个时代每个人必须要学习的事情。

因为，它可能是为数不多的，给你独立的空间，可以实现用户价值和个人收益共赢的岗位。

既能照亮自己，又能照亮用户。

最重要的是，可以帮你更系统地认识这个世界。

做运营的门槛虽然很低，但是要系统的学习和理解的成本很高。

它没有硬性的专业技能要求，不像设计师、程序员一样，很多运营可以是从在群里带着大家聊天开始的。

入门虽然不难，实际工作时你会发现它特别杂，什么都要做，回信息、修图、整理资料、写文案，不知不觉时间都泡在这些事情里了。

黄老师说，我自己就是从最底层打杂工开始的，经过了十多年的摸爬滚打，完成了一整个翻身，特别感同身受。我知道一个运营人，在经历不同阶段时，会遇到什么问题，想要得到什么帮助。

运营曾经拯救过我，而现在我也希望通过把我对运营的理解运营完完整整地讲出来，来帮助大家。

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回到最本源的问题，运营是什么？

起初我也是完全懵懵懂懂的，讲不清楚自己的工作是什么，只能帮老板写写文档、打打杂。

作为一个新人，我们通常对工作是这样理解的：一份工作，必定意味着我需要做一件具体而确定的事情。

比如，广告公司的创意文案。

那就，就应该拼命写文案，成天琢磨怎么写出爆款文案，这就是最大的动力。

比如，销售人员就应该跑客户、签单子，签的越多，越有成就感。

但运营不是这样。

它是杂糅，是边界含糊，是大锅炖。听起来很混乱，而且不同公司之间的运营岗位也完全不同。

有的公司说，我们最厉害的运营就是策略运营，结果到了别的公司，可能压根没有这个岗位。

为什么运营会这么复杂呢？

因为运营，贯穿了公司业务始末。

起点是流量端，也就是用户的进口。

终点是转化完成商业化。也就是实现成交。

从上至下，都由运营链接，形成闭环。

所以要理解运营，本质上离不开一家公司业务的整体架构。

而每一家公司的业务模型和逻辑，都各不相同。

所以，各家的运营岗位，也都相差很大。

比如，以媒体为主的公司，那么追求流量，提高影响力，可能是重点。而一家卖货为主的公司，就一定要提高转化率。

在不同的公司业务之上，生成了掌管各类事业的部门，他们可能彼此独立，各负责一项事务。

有的负责产品交付、有的负责流量获取、有的负责转化带货等等。

这些部门他们日常处理的具体工作，比如文案撰写、活动策划与执行等，就可以对应到各类不同的运营岗位上。

也就派生出了，社群运营、新媒体运营、产品运营、活动运营等等岗位。

这些具体的事项，是业务的最前端，最浅表的部分。

非常细碎，无穷无尽的细节。

但是，在这样像无底洞一样的微观细节里，我们还是可以找到一些规律。

什么规律？

微观运营的四要素，用户、业务目标、工作场景和核心工作手段。

起点都是用户，终点都是业务目标。工具是场景和工作手段。底层是数据漏斗。

要解决的问题是，在特定场景下采用多种手段，并根据数据不断优化迭代，为了最终更好实现业务目标。

当然，归根结底，其实所有运营工作的导向，都是为了让用户与产品产生联系。而在互联网中产生联系的基本行为就是，获取用户和维系用户。

比如，写一篇带货软文，投放到第三方渠道做付费推广，就是为了获取客户。比如，做一些客户服务社群，就是为了维系客户。

所以，从宏观视角来看，运营本质上不是一个明确而具体的岗位。而是需要系统性、技术性的思考如何通过连接用户的产品，实现公司整体的业务增长。

比如，看一家游戏公司的业务模型。游戏公司的用户一般会分为三类，一类是白嫖党用户，一类是小额用户，一类是大额的用户，也就是金主。那么，运营的重点就一定是服务这类会员人群。

当公司到了一定的规模，一定要梳理产品结构，哪些是防御性产品，哪些是薄利的产品，哪些是最需要花大力气拿下的产品。

运营岗就是这样上下贯通的岗位。

向下，微观要修炼各类专项能力。向上，宏观要思考在企业整体业务中如何跑通。

其实，它不是一个岗位，而是一种能力，是每一个年轻人都要具备的，能够跑通一整个业务闭环的能力。

如果你跑通了，

就相当于，你已经拥有了用互联网做好一摊小生意的能力。

这就是运营给你的，回馈。

可是这项能力，应该怎样一步步修炼而成？业务上下如何融会贯通呢？

二

运营的变与不变

要想更好理解运营这个行当，我们要把眼光放到历史，从运营的变化中，找到不变的本质。

互联网过去的十年，最常被提起的词就是，风口。

站在风口上，就算是猪也能飞起来。

我们都在寻找着新的风口，在这里，欣欣向荣，充满了想象力，在这里，吸引了很多年轻人来追梦。

但是今年，互联网时代正在发生着变化，很多人或多或少都有点焦虑和慌张。

很多人都觉得，可能“风向变了”，曾经的繁荣变得虚无缥缈了起来。

运营也一点点的走下了风口。

趋势，势不可挡。我们每个人都走不出大周期的历程中，看宏观的起起落落，看新潮的跌宕起伏。怎么办？

在变化中，我们必须抓住一些不变的底层规律，一些稳定的东西，才能抓住这个变化着的时代。

对于运营来说，哪些是不变的？如何看清它的本质？

回看过去中国互联网20余年的发展，都绕不开一个最核心的目标，从流量到变现的逻辑。

从90年代，互联网走进中国，我们开始走向“数据高速公路”，电脑可以拨号上网了。最早出现的是门户搜索网站，搜狐、网易、新浪。这一阶段，互联网被验证的商业化模式是，流量-广告模式。最早的案例就是，1998年世界杯期间，新浪依靠大规模世界杯报道，获得了18万广告收入。

后来，第二个得到验证的模式是游戏。2001年《传奇》上线，仅用了一年就达到了同时在线人数50万的规模。此后，网游迎来了高峰期。

接下来，流量-增值服务模式，出现。比如，QQ会员。

这些都是互联网早期第一阶段的商业模式。

第二阶段依旧PC端，从最初的广告、充值，演化到了自成电商的流量入口。在这段时间里异军突起的，就是阿里。

至此，互联网的上半场结束了。第三阶段，从2010年开始，随着智能手机的普及，一个移动互联网开始高速发展，线上线下也被全面打通。

获取大量流量的巨头不断出现，他们都在搭建自己的流量生态。

到了第四阶段，是互联网流量-变现逻辑全面成熟的阶段，也是进入优化的阶段。私域，种草，社群，多样化的社交方式开始出现，变现的方式也在发生变化。

多样化，带来了不确定因素。

比如，原来是公众号的文案编辑，运营公众号，可是今年突然要去做小红书图文运营了。

你是手忙脚乱，还是不慌不忙？

关键就在于，你的能力是否可迁移。

那么，可迁移能力，如何习得？对于运营人来说，他的底层逻辑到底是什么？

三

运营人的底层逻辑是什么

运营人的能力习得，一共有3个层级。

第一层是表层技巧。有大量的“套路”和具体实操的技法。比如，私域发朋友圈哪几个时间段效果最好？比如，直播的封面怎么设计？比如，社群的活动怎么策划，怎么执行？

这些都属于表层技巧，认知成本低，最容易学，只要熟练，只要做调研，就能学会。但是，也是最容易陷入越学越累的负面循环里。

因为，这些知识实在是太杂了，太多了，课程实在是太多了。

每个人说的都有道理，好像都值得学习，最终自己迷失在了信息流中。

同时，这类能力的可迁移性差。比如，你钻研了知识付费类的朋友圈文案的写作技能，但是如果你想跳槽去一家食品电商公司，做运营，可能之前学的文案根本用不到，又要重头学起。

再加深一点，第二层是工作方法论。是基于某一类业务实践问题得出的普世方法。比如，设计一个营销转化链路，搭建一个内容运营体系的方法论等等。

你已经可以从琐碎的工作中，总结出规律了。

相对技巧，它们的认知成本更高，同时可迁移性也更强。

比如，你总结出了电商用户运营的一套方法论，那么，在电商领域可能都有用。

不过如果跳槽到兴趣类社群的用户运营，你可能又得重头钻研了。

这类方法论的长期可迁移性和跨平台跨行业可迁移性还不够。

最底层的是商业认知和互联网商业思维模式。

这时候你才真正练成了透过现象看本质的洞察力，可以看清商业的发展逻辑、产品的演化逻辑还有企业竞争的一些基本规律等等。

它的认知成本很高，同时长期可迁移性好跨平台跨行业可迁移性也都很强。

我建议，工作的头两三年，可以优先学习表层技巧。

慢慢地，当你熟悉了手头的工作，在日常运营中逐渐游刃有余起来后，注意，不要陷入在琐碎沟通、繁多的物料之中。

要有意识的开始学习工作方法论，主动拆解一些难的案例、现象，训练自己的底层思维能力。

我自己沉淀了一个关于运营的底层逻辑，命名为运营第一公式：

一家公司的商业价值=（用户数*平均单体用户价值）-营销成本-供给交付成本

从公司业务的良性运转角度来思考自己的工作，才能从本质上提高工作的质量。

比如，一个新媒体的运营，他和你说，我曾经做到了5个月涨粉10万。

但实际上，这些粉丝是通过疯狂送礼物、蹭热点，积攒来的。

虽然用户数很高，但是用户的价值不高，对公司的产品转化，没有什么效果。

那么，站在运营的底层逻辑层面来看，他自认为很厉害的涨粉业绩，实则毫无价值。

必须找到规律，才能把每一个行为，转化为实实在在的价值。

四

小增量从哪里来

但是很多同学会说，现在和5年前相比，就是更卷了，就算知道了底层的逻辑，又能怎样？

确实。

我们现在处在一个内卷的周期，新的需求还没有大规模出现的时候，在供给端的市场竞争势必会越来越紧张，必然导致所有人越来越辛苦，但是人均产出好像也没有显著提升的状态。

在今天，内卷可能是必然存在的。

同时加之大环境也进入了新一轮的秩序重构时代。

确定性不足，是常态。

怎么办？

其实世界是永远无法变成你理想样子的，但我们永远拥有改变自己以应对外在不确定性的自由。

没有经历过大周期，不足以谈人生，世界的本原本就是有周期，不存在理想态。

所以，或许我们本就应该对世界的本原保持悲观，但是对我们每一个个体的走向，保持乐观。

我们可以改变自己，向内生长。要不就给自己堆砌足够的确定性和安全感，要不就追求足够强的灵活性。

前者可能会很难，因为世界一直在变化，不确定性永远存在，你也会永远存在一种，战战兢兢的状态中。

所以，相较来说，追求后者或许是更优的策略。

作为一个个体，要让自己有足够强的灵活性。

就像一个商业自由人，你能自己自成闭环，所以，你可以选择可以自己单打独斗，也可以选择加入某个组织和大家一起做成一件事。

这恰恰是运营人具备的能力，一个人就自成一个团队。

比如，我今天给你一个选题，你知道该做成什么产品，知道如何独立把它卖出去。

这就是自成闭环。

那有人说，做好运营是一码事，我怎么找到不卷的地方呢？

内卷周期，不确定性，螺旋式上升，波浪式前行，一定面临起起落落。

新的技术革命，新的发展，会带来需求的增加。

这是宏观层面的趋势，大增量的趋势来时，势不可挡，赶紧上车。

而需求没有增加时，我们应该创造自己的小增量。

远离扎堆的竞争，转而关注更加多元、细分的需求，让竞争多元化。

比如，一个90后选择去做中老年服装模特，赢得妈妈们的关注，未尝不可。

小增量是什么？

你身上能够提供的差异化的价值。

大增量是时代给的，而小增量是自己创造出来的。

比如，你很擅长讲故事，特别能打动人，这就是你能给大家提供的独特的情绪价值，就是小增量。

如果你身边有很多很多同龄人在扎堆做一件事，那你千万不要照做。

保持独一无二的特质，比如有的人花了一年gap，去做志愿者；比如有的人在咖啡馆工作一年，一边工作一边全国旅行等等等等。

这些可以让你步入而立之年的时候，成为身上与众不同的特质，周围人都会想到你，记住你。

这才是价值。

带着好奇心去看变化，而不是恐惧。不去想要做大的事情，做独立而美的事情。

不做大的事情，做独立而美的事情。

小增量就是，创造自己的独特感。

剧烈变化的环境下，老鼠比大象更容易生存。

最后的话

80%的运营从业者都是打杂工，不知不觉打杂工已经成了运营的固有标签。

如何破解这一窘境？

从一个打杂工到操盘手，应该如何进化？

黄有璨老师告诉我们，运营是一项准入门槛不高，同时也是一项可以获得巨大认知提升的工作。

不论工作形态如何，岗位命名如何，它的起点始终都是用户，终点始终是业务目标，贯穿了一家公司的业务逻辑始末。

虽然你可以在做着日常的细碎工作，但不要忘了化繁为简，总结工作的方法论，再到研究一摊业务的前因后果。

从打杂工到操盘手就是，不但有一技傍身，还具看够底层规律的商业思维。

一个人，就是一个团队。一个人，就能自成闭环。

如果你仔细看，你会发现运营，它真的在发着光。

外界变化纷繁复杂，不论你是否从事运营，祝你我都能找到自己的小增量。

作者 | 黄有璨 有瞰学社创始人、拥有15年互联网运营工作经验，10年连续创业者，《运营之光3.0》作者。