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| 摘 要 | 伴随信息技术进步与移动互联网普及的是媒体传播内容和途径的深刻嬗变。在此背景下，如何更好理解互联网广告的语用内涵将为新媒体时代企业创新性发展以及广告生态治理提供独特解题视角。本研究基于语言学研究范式完善 了视频广告语用预设策略的理论框架，并以小米为例描摹出信息科技公司广告宣传策略的转型路径，同时创新性地采用赞播比定义视频有效性阈值。研究发现，基于心理导向与精神需求的语用策略巧妙迎合了市场需求，消费者对产品功效的重视亦揭示出相关预设策略的重要性。

| 关 键 词 | 语用预设；小米公司；互联网广告

| 中图分类号 | G209；F713.55

| 文献标识码 | A

2020 年，互联网广告收入近 5000 亿元，较上年增长 13.85%，视频广告收入规模约为 903.5 亿元，较上年增长 64.91% [1]，有力带动了中国经济发展。目前互联网广告广泛通过视频平台实现消费市场开发，视频文本也随之成为广告说服消费者、推广产品的重要载体，其背后所体现的语用预设策略，亦引起学界关注。作为源于语言学研究范畴的概念，语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”[2] 。

1892 年，德国逻辑学家弗雷格（Frege）提出了“预设” （Presupposition）概念，认为“如果人们陈述某些东西， 当然总要有一个假设，即所有的简单的或复杂的专有名称有一个意谓 [3]”。英国哲学家斯特劳森（Strawson）[4]进 一步指出含有摹状词的命题预设了摹状词所指称的对象存在。对此，广告用语拥有怎样的语用预设特征？这种特征能否揭示出互联网广告发展的转向？语用预设策略在其中是否切实有效？无疑是值得研究的课题。

近年来，徐小惠 [5]、吴萌 [6]、李吉 [7] 等学者基于语用预设视阈，尝试采用语言学标准对广告用语进行分类，分析其使用的语用预设策略，并通过对比例证等定性研究方法剖析其语言学特征，探求广告的创作导向与消费市场偏好，其中，大部分研究都肯定了恰当的语用预设策略对提升广告效度的重要意义。如吴蔷薇 [8] 指出，语用预设有助于提高广告的消费吸引力，从而实现销售目标。吴萌 [6] 以淘宝“双十一”广告为例，认为在设计广告时恰当地运用一些语用策略能够达到良好的交际效果。赵娟和朱金平[9]在二者基础之上又提出预设在商业广告用语中具有强化语言表达的功能。

丁丽兰 [10] 认为广告运用预设的隐蔽性让自我赞美变得客观，有助于增强广告可信度，从而影响顾客的消费行为。然而，当前基于语用预设视阈的广告研究多针对广告文本本身进行语用预设的阐述与梳理，缺乏基于历时视角考察具体情境下广告语用预设策略的嬗变；同时，对广告语用预设的进一步细分及交互性等研究也略显不足，难以适应当前平台广告百花齐放的内容特征；部分研究疏于对广告有效性的测度，预设策略效度缺乏定量证据；少量研究样本止于平面广告，缺乏对视频广告的分析。对此， 本研究将基于语言学研究范式进一步细化完善视频广告语用预设策略的理论框架，并以小米科技有限责任公司（以下简称“小米”）为例，描摹出信息科技公司广告宣传策略的转型路径，同时创新性地采用赞播比定义视频有效性阈值，验证不同语用预设策略的交互效果。

01

广告语用预设策略分析

1.1

广告语用预设的特点

魏在江 [11] 指出，人们对预设的研究大致可归纳为三种情况：语义预设分析、语用预设分析和语用语义折衷分析。基于语用预设分析，陈家旭 [12] 认为，语用预设在一定程度上能反映说话者的语用策略与意图，并具有以下几个特点：

①单向性。语用预设是说话人对听话人单向发出的， 在未被听话人（消费者）接收之前，这些话语只相对于说话人而存在。

②主观性。语用预设是带有断言性质的语境假设， 本身并不具备必然的真实性或正确性。例如，山叶钢琴的广告“学琴的孩子不会变坏”，该广告从钢琴学习有利于孩子身心发展的角度出发，抓住了父母希望孩子成材的心理。那么学琴是不是真的能预防孩子变坏呢？显然该广告是一句具有主观性的断言，并不一定是事实。

③隐蔽性。说话人的语言预设中常常包含隐藏信息， 听话人在不加分辨的情况下很容易将断言当作事实。譬如， M&M 巧克力的广告“只溶在口，不溶在手”，它既反映了其不易溶化的糖衣包装，又暗示着巧克力豆的香醇诱人。

④信息凸显性。说话人为使信息在话语中得到凸显， 往往会将预设部分置于信息中心位置，该焦点位置也会随着语用预设的变化而变化。比如，中国电器在过往常被贴上“质低价廉”的标签，而海尔却果断打出了“海尔，中国造”的旗号，将重点放在中国制造上，易于激起消费者的民族骄傲与自尊心。

⑤认知多维性。戴比尔斯钻石的广告词“钻石恒久远， 一颗永流传”，不仅表现了钻石不易损坏的宝贵品质，又与“真爱永恒”的主题相联系。由此可见，具体的某个话语不一定只有一个预设，即便是在同一预设中，也可能出现不同维度的认知内涵。

1.2

广告语用预设的分类

语用预设的特点与广告语用预设的分类紧密相关。陈新仁 [13] 在分析商业广告语中的语用预设时，将广告预设分为事实预设、信念预设、状态预设和行为预设四种类型。尤尔（Yule）[14] 将语用预设分为：存在预设、事实预设、词汇预设、结构预设、非事实预设和反事实预设五种。赵娟和朱金平 [9] 在二者基础之上又增加了文化预设和双关预设。本文基于社会心理学视角，在陈新仁所提出的四种预设类型基础上，在事实预设、信念预设之下设置群体视角、价格视角、功能视角和文化视角， 将状态预设划分为过去不理想和改变后理想，讲行为预设分为过去行为和眼前需要两类，以期对广告语用预设类别做出进一步合理细分。

1.2.1 事实预设

广告用语中，往往会通过直接、有力地摆出某个难以反驳的事实，通常涉及产品使用群体、产品价格、产品功能以及产品背后的文化意蕴，以期促进产品的消费。

①群体视角

“男人的世界”（金利来）这句广告词表现了金利来对于消费群体的事实预设，即将消费者群体定位于成功的、成熟的渴望突出个人品位及尊崇气质的男士，凸 显其品牌定位。

②价格视角

“美的不只是商品，廉的绝对是价格”（美廉美连锁超市）广告词运用“不只……绝对”的句式将语用预设的重点放在了价格上，突出表现其物美价廉的从业信念。这种断言式的陈述给人以事实的感觉，当然，广告所预设的内容并不一定真的符合事实，事实预设的作用在于使消费者认为其是事实。

③功能视角

“提神醒脑，喝七喜”（七喜）的语用预设是：喝七喜可以使人提神醒脑。简洁明了地说明了七喜的功能。但是否能提神醒脑呢？其广告的可靠性并不能得到保障。

④文化视角

“不走寻常路”（美特斯·邦威）极具青春与个性的广告语体现了其充满创造力、追求独立与尝试的品牌文化， 迎合了年轻人渴望解放、叛逆自我的个性特征。

1.2.2 信念预设

一则优秀的广告往往会从根本上动摇或改变消费者对某些事物的具体看法乃至人生信念，这一策略便是语用预设中的信念预设。

①群体视角

“新一代的选择”（百事可乐）。在激烈的市场竞争中，百事从年轻消费群体上寻找突破口，使之认为作为“新一代的年轻人都会选择百事可乐，而不是可口可乐”，试图动摇消费者对于“百事可乐和可口可乐没有区别”的信念， 明确传达了品牌的群体定位。

②价格视角

“美国货，本土价”（戴尔）。作为一家来自美国的电脑供货商，戴尔在质量得到保证的前提下，喊出了“本土价”的事实预设，动摇了消费者“外国货都很昂贵”的 刻板印象，在中国市场上打造出了物美价廉的亲民形象。

③功能视角

“零蔗糖，奶茶控不怕胖”（元气森林）。这种语用预设动摇了消费者“喝奶茶会发胖”的常识观念，对其加入的糖分是乳糖和结晶果糖，保证口感的同时不易发胖的功能进行营销，解决了消费者既想喝奶茶又害怕发胖的矛盾心理。

④文化视角

“一切皆有可能”（李宁）。李宁从不惧挫折、勇往直前的体育精神出发，提出了与“命中注定”“听天命” 等传统宿命论相悖的观念，起到了激励受众不断突破自我、 直面挑战的作用。

1.2.3 状态预设

状态预设通常分为两类。一类是通过描述过去不理想的状况来唤起消费者进行改变的想法，另一类是通过强调选择特定商品之后，呈现出了理想的状态，此类接近于事实预设，但相较于事实预设更加主观且夸张。

①过去不理想

“多美将使生活也变得甜美了”（多美糖果）。这里的语用预设是指：过去生活不甜美，但多美糖果的出现使得生活甜美了。该预设通过状态的改变吸引了大量生活不理想却希望得到改善的消费者。

②改变后理想

“Think small”（大众甲壳虫）。这句广告词的预设是：以前人们总是觉得汽车要买体型大的才好，现在发现还是小型车优点较多。1960 年代的美国，小型车一度无人问津， 而大众的甲克虫广告改变了固有观念，使更多消费者愿意选择小型车。因此也不难看出语用预设的认知多维性，即该广告词不仅是状态预设，同样也起到了信念预设的作用。

1.2.4 行为预设

行为预设同样也分为两种情况。一是消费者过去的行为，且这种行为是消费者所不愿意做的。二是强调消费者对于眼前的某种行为需要。

①过去行为

“姑娘再不会对你皱眉了”（绿叶牌口香糖）的语用预设是：过去姑娘因为你的口气而皱眉，而在你咀嚼了绿叶牌口香糖后，口气清新了，姑娘也就不会对你皱眉了。没有男性会希望姑娘向自己皱眉，即不希望过去的行为再次发生，因此自然而然会选择放弃过去不咀嚼口香糖的做 法，从而接受该产品。

②眼前需要

“为了健康，你应该测一测，你喝的水”（农夫山泉）。在这句广告词中，眼前需要是指保证健康，因此相应的行为预设是“测一测你喝的水”。值得一提的是，该广告词中暗含了事实预设，即农夫山泉的水是纯净自然且有利于健康的，同样体现语用预设的认知多维性。

上述 4 个总类别 12 个分类别的分类体系是对广告语用预设种类较为全面的概括。以下，本文对当前广告尤其是视频平台广告语用预设策略的转向及不同语用预设策略的有效性进行统计分析与实证研究。

02

实证分析

2.1

实验设计与数据来源

新媒体时代，广告的传播平台、创作手段和目标受众都发生了深刻嬗变。本文选取“小米”在 bilibili 视频弹幕网（下文简称“b 站”）开设的官方账号“小米公司” 为研究对象开展语用预设分析。一方面，作为重要的文化社区与视频平台，b 站集聚了以青少年为主体的互联网深度用户群体，且拥有大量以平台公众号为核心的视频广告投放与推送实例；另一方面，自 2016 年创立以来，“小 米公司”b 站账号视频发布频次与创作质量显著提升，品牌及产品影响力逐步扩大，截至 2021 年 5 月 26 日，已发布近 450 条视频，粉丝数超 165.3 万，获赞数逾 344.3 万， 在同类运营账号中综合发展效益突出，其广告样本典型、 充足且跨时段，能够有效揭示出视频平台广告的转向与交互性特征。

本文随机选取该账号于 2016 年至 2021 年间发布的相关视频，剔除广告属性不明显及语用策略不明晰的视频，最终筛选出 200 个研究样本，根据其广告用语是否使用上述 12 种具体预设策略进行编码标注与阶段性统计。与此同时，考虑在可获取的视频广告数量指标中，点赞比率能够集中、简便且有效地反映广告受众对广告的接纳与认可程度，故采用每则视频点赞量与播放量之比作为衡量视频广告传播有效性的关键指标。

2.2

核心数据分析

2.2.1 统计基本情况

表 1 汇报了样本的描述性统计情况。总量上看，“小 米”b 站官方账号视频投稿数呈稳步上升态势，其中产品类广告占比最多，达到 86%；质量上看，前中期“小米”b 站官方账号投递广告质量呈显著指数型增长，尽管中后期边际效应浮现，但视频质量纸面数据仍显乐观，展现出“小 米”对互联网视频广告运营的重视。

2.2.2 基础预设策略数据分析

表 2 汇报了“小米公司”账号抽样广告中具体语用预设策略的使用情况。总体来看，事实预设与状态预设策略使用比例较高，其中，事实预设中的“功能预设”策略使用比例高达 78%，状态预设中的“改变后理想” 策略使用比例亦超四成，展现出“小米”对产品功能本质与用户效益的高度重视，信念预设中“功能预设”策略的高占比再次印证了这一结论。与此同时，精神文化内涵在事实和功 能预设策略中均有强调，相关视频分别占全样本的 25% 和 18%，侧面展现出“小米”产品广告的人文关怀。数据还表明，近年来，采用群体预设与价格预设策略的广告占比较低且呈下降态势，表明“小米”广告策划在避免复杂场景预设与落后营销策略的同时，也在尝试强调直观感受并凸显产品内涵式特征，这一趋势迎合了新媒体时代受众对视频产品的快餐式、精神化需求。

基于跨时期视角，就平均增速上看，行为预设中“重视眼前需要”策略尤为突出，统计区间内相关视频占比达 到 5 倍增速，紧随其后的是状态预设中“过去不理想”以及行为预设中“抛弃过去的行为”策略，均实现了 3 倍增速，展现出在正反馈机制下“小米”对产品效益与优质内涵的持续优化。就总体增长趋势上看，事实预设中的“功能预设”策略增长最为稳定，相关视频占比始终处于领先位置；而状态预设中的“改变后理想”策略增长效益最高， 2020—2021 年所占比重已经从 2016—2017 年的第 5 位上升至第 2 位，这同样揭示了“小米”强调产品功效的广告基础定位。

值得注意的是，事实预设中的“价格预设”策略、 信念预设中的“群体预设”及“功能预设”策略的平均增速均为负数，其中下降最明显的“群体预设”策略甚至从 6.6% 直跌至 0%，印证了前文所述“小米”广告营销策略偏好的转变。

综上所述，随着时间发展，单个广告使用的语用策略种类呈增长趋势，组合复杂度也随之深化，“小米”广告逐渐向多样化、内涵式发展，同时也更加关注消费者的心理倾向与文化认同。这一趋势也契合了当代互联网受众偏好状态和行为预设的理论推断。

进一步，我们分别就产品类广告与品牌类广告进行了分析。表 3 和表 4 汇报了两类广告的统计情况，整体来看， 两表数据趋势均基本符合前文所述。值得注意的是，产品类广告更加注重事实预设中的“功能”策略，平均指数超出总体 4 个百分点，展现出产品类广告的功能本位。品牌类广告则更加注重事实预设中的“文化”策略，全时期水平达到 42.9%，三阶段最高值甚至达到 71.4%，展现出品牌类广告对文化的重视。

2.2.3 相关性分析

为进一步探究不同语用策略的具体效果，本文还进行了相关性分析，即通过四格表运算验证视频广告采用某一 语用预设策略与广告效果间是否存在相关关系。根据相关性计算原则，需界定判断视频“有效与否”的指标。承前所述，视频赞播比能够有效衡量视频广告传播的有效性。对此，参考 b 站以赞播比为主要尺度标准的视频首页推送机制（获得视频应用首页界面推送代表了该平台对该视频 创作质量的肯定），本文在统计“小米”抽样广告赞播比的基础上，随机选取某一用户某一时刻首页推送且视频播放量大于 10000 次的 20 条信息数码类广告，统计其平均赞播比为标准数，并定义：抽样视频赞播比大于或等于标准数的记为有效视频，否则记为无效视频。考虑部分数据可能存在样本量不足的情况，使用 Stata16 统计计量软件进行 Fisher 精确检验方法是更加稳健的。

最终，筛选有效视频 104 例，有效率为 52%。表 5 汇报了全时期 Fisher 精确检验中各项策略显著性水平的双侧检验结果。数据显示，大部分语用预设策略均与视频有效性呈一定相关关系，其中事实预设中的“价格” 策略、状态预设中的“改变后理想”策略与行为预设策略的显著性水平均低于 0.01，表明“小米”目标消费群体具有一定的价格敏感性，且更为关注产品对当前处境的改善作用。显著性水平低于 0.05，与视频有效性有较强相关度的语用预设策略有事实预设中的“功能”和“文化”策略， 表明消费者在需求本位的基础上同样重视产品性质与附加价值，呈现出一定的消费主义倾向。预设策略的无显著相关性可能与数据量缺失有一定关系。统计结果基本同“小米” 的广告策略导向相吻合。

03

结论

作为一种市场营销策略，广告语能够直接或间接地刺激消费者的购物欲望。本文首先结合新媒体时代广告发展现状进一步细化完善了广告语用预设的类别，突破 了现有研究多基于“事实、信念、状态、行为”四大基础语用预设策略，展开宏观分析却疏于对其内部差异深入探讨的局限；其后，首次以视频平台广告这一新兴广 告形式为研究范本，并采用历时视角研究语用预设策略的运用，弥补了当前广告语用预设研究集中于单一时间维度下研究平面广告的不足；另外，与现有研究多止于对语用预设效果的定性分析不同，本文参考视频平台特有的首页推荐机制，采用赞播比定义视频有效性阈值， 验证了不同语用预设策略的交互效果，为广告策略效果的定量测度提供了破题思路。

本文研究发现：第一，“小米”在 b 站投放的视频广告中，事实预设中“功能”策略和状态预设中“改变后理想” 策略的使用比例最高，而行为预设策略与状态预设中“过去不理想”在跨时期中的平均使用增速最高，展现出科技公司对产品品质和效益的日益重视。第二，以赞播比为评价标准，本文研究得出事实预设中的“价格”策略、状态预设中的“改变后理想”策略与行为预设策略与广告效果的相关性最高，这与消费者重视当前需要、试图改变不理想状况的消费心理是密切吻合的。第三，对于诸如“小米” 等科技品牌而言，运用事实预设中的群体预设和信念预设策略进行广告宣传，其宣传效果似乎并不明显。这意味着， 考察新媒体时代广告的传播效益，语用文本本身依旧是重要一环。而语用预设策略及其转向背后所揭示出的复杂消费与社会心理，对准确把握广告创作导向，揭示广告作用机理，深刻理解新媒体时代互联网广告演变的内在层次同样具有重要意义。

基于此，广告商应结合科学理论，抓住消费心理、立足消费现实、回应消费需求，向目标受众提供合适的认知语境，更加巧妙地将预设运用于广告创意中，合理有效地使用语用预设策略，重点把握事实预设—价格、状态预设— 改变后理想、行为预设—重视眼前需要、行为预设—抛弃过去行为这四类策略，适当考虑事实预设—文化和事实预设—功能策略，以期达到更好的广告传播效果。同时，应避免预设不足、预设失误和虚假预设等问题，追求广告预设的真实性和全面性。未来，期待以更加准确的数据与实证方法对本文的结论开展进一步研究。

（作者信息：朱玥明，暨南大学文学院 2019 级本科生；钟鸿璟，暨南大学人文学院 2019 级本科生）

【参考文献及注释】References & Annotations

[1]《2020中国互联网广告数据报告》——2020年中国互联网广告全年收入增长13.85%[EB/OL].新华网,(2021-01-12)[2021-12-20],http://world. people.com.cn/n1/2021/0112/c1002-31997483.html.

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