汉服推广宣传方案财务预算，汉服推广宣传方案财务预算怎么写？

摘要：

Abstract

基于很多人不理解“现代汉服”团队究竟要做什么？破除形制朝代论究竟又是为什么？2022年度现代汉服团队将重点推出两套实操方案，分阶段、分方向、分路径为汉服在保持古代传统服饰形制的基础上，探索时尚设计的路径，用“西装汉化”的思路让汉服更好的接轨到当代服装市场，也摸索让汉服设计真正实现“破圈”，成为被更多人可以穿着的现代化传统民族服饰。

01

“汉服”概念的双重断裂与重构

DEFINITION AND RESTRUCTION

21世纪中国民间兴起了现代汉服复兴运动，也把“汉服”这一词从历史书中带入了现代人们的生活中。但是其历史上有着从“汉地的衣服”“汉朝的衣服”“汉文明体系下的衣服”到”汉人穿着的衣服“的变化，如：

（1）最早的文物记载是马王堆出土的西汉简牍：“美人四人，其二人楚服，二人汉服。”

（2）最早的正史记载则是《汉书》里的“后数来朝贺，乐汉衣服制度。”

（3）其次是东汉蔡邕《独断》中的“通天冠：天子常服，汉服受之秦，《礼》无文。”

这里的概念都是源自“汉”的狭义含义：汉地之服、汉朝之服。到了唐代，开始逐步演化为汉文明体系下的衣服，如：

（1）《新唐书》：“汉裳蛮 ，本汉人部种，在铁桥。惟以朝霞缠头，馀尚同汉服。”

（2）又如北宋晁说之《阴山女歌》：“阴山女汉服，初裁泪如雨。”

（3）《文献通考》：“过惠州，城二重，至低小，外城无人居，内城有瓦舍仓廪，人多汉服 。”

（4）《东京梦华录》记载：“诸国使人，大辽大使顶金冠，后檐尖长，如大莲叶，服紫窄袍，金蹀躞；副使展裹金带，如汉服。”

左一《步步惊心》，右一《仙剑云之凡》，图源网络

左一《长安十二时辰》，右一《清平乐》，图源网络

这些文献都是用“汉服”来标识外族人眼中的汉族服饰。虽然历史上没有“汉族”这种民族的划分，但以“汉文明”为认同的文明体系却是一直都存在，古籍里的“汉服”可以理解为汉文明认同下汉人的衣服。

“汉服”这一概念的提出，最初是为解决中国56个民族场景中汉民族服装缺位的尴尬，也回答“什么是汉族传统民族服饰”这一历史遗留问题。但之所以备受争议，是因为“汉服”这一称谓与服装界一样，错过了现代化的“语义流变”历程。举个例子，“汉字”“汉语”的历史上都曾经历过地域（“汉地”）、朝代（“汉朝”）、民族（“汉族”）的流变，但全球化社会的演变后，它们不再是指代“汉人书写的文字”“汉人所说的语言”，而是分别对应了古代的“繁体字”“文言文”与现代的“简体字”“白话文”这两类文字语言系统，成为一种文字和语言体系的特指。

“华”字从甲骨文到简体楷书的演变

然而，“汉服”这一服饰体系因为清朝初年的剃发易服政策，在全球化前300年被迫中断的属性，使公众对它的认知“停留”在了“汉人古代穿着的服饰阶段”，错过了“某一民族穿着的服装”向“对应的服饰体系”自然转变阶段，所以有了汉服“必须是古代服饰”的误解。

因此，如果要想理解当代“汉服”定义和指代范畴，必须同时解决上述两层问题：除了要跨越前工业时代前被迫中断300余年的时间鸿沟，还需要跨越前工业社会向工业社会转变的差距。简而言之就是民族性和传统性两个问题，一方面是厘清汉服与古今历史上“汉族”的关系，另一方面则是弯道超车般超越古今，走出传统社会中“汉服是汉人古代服饰”的概念认知，成为现代人民族文化、仪式节日中的服饰组成部分。

02

基于文物正向设计的第一条路

THE ORIGINAL VERSION

诚然，现代人所谓的“汉服”，基本上是参照着目前掌握的文物、文献等相关史料进行的重构，这个可以理解为第一条路，这条路已经走了19年。在实践中，许多人出于包括方便区分在内的等各种原因，将汉服简单地划归为“魏晋唐宋元明”制，并且广为流传应用，成为了现在对汉服进行形制分类的主要方式。事实上，“汉服”的概念和发展都是不可割裂的，即并不是“一个朝代一个形制”。再将汉服笼统地用朝代来划分，不仅会难以自圆其说，深陷“古装”概念之中，甚至作茧自缚，形成了拘泥于古代服装Cos的“三坑”亚文化圈。

搜索“汉服”得到的结果，图源网络

受到影视作品的影响，很多人对汉服的定位都是演出服、戏服，汉服掌柜在制作汉服的时候，也通常以华丽为主。如上图所示，搜索“汉服”，出来的服饰大多具有“薄纱材质”、“大片绣花”等特点，整套服装用于摄影时并不会觉得违和，但如果单拎出某件来穿着，或是与时装搭配，则往往会显得突兀。也许有人说是“汉洋折中”，殊不知从这个词诞生的时候，也就意味着这是一类新产生的亚文化群体的标签，这又怎么能说得上是“日常”呢？

在搜索“汉服 日常”等类似词条时，也能看到许多商品，但多数仍是仿照古代审美设计的、偏素雅的服装，放在今时今日与时装对比来看，还是略微显得有些格格不入。观察当下汉服的设计，其中运用到的许多元素，基本是以朝代为基础，大量参考古画，极力追求复原和复古。而这样设计出来的汉服往往存在不适用于现代工作生活的缺点，不说无法在更大范围的人群中推广，就连观感上也会让人不禁联想到影视剧服装。

其实，可以看出来少数在设计上十分贴合日常衣装的汉服，通常要着重强调自己“日常”的特点，可是“适合日常穿着”这一生活着装必备的属性，在如今的汉服上却成了值得突出的特点，不免让人唏嘘。须知，几百年前，汉服还是华夏民族的日常着装，现在却要靠打出“日常”的标签来吸引客流。

究其背后的原因，一方面确实因为汉服断裂过，今天的复兴路上只能属于少部分人的“情怀性”爱好；另一方面在推广历程中，又不断地给自己打上“古代”“复古”的标签。将传统服饰等同于朝代古装，并人为地使 “传统服饰”与“现代服饰”相断裂或者是违背，从而自我磨灭了汉服在现代发展的可能性。

近年来，随着资本市场的“内卷”，观众的审美疲劳，大量汉服商家的设计上趋于“同化”，“汉服”看似“破圈”，进入了更多综艺节目、文化演出领域，但实际只是导演把“汉服”的复原样式，带入到了古代文化节目的扮演中。所谓的汉服“破圈”，其实本质上更像是集体“内卷”至Cos古人，让中国历史文化深入更多人心，但是于汉服在现代社会中的创新发展和时尚引领，可谓是鲜有作为。

节目《古韵新声》中张含韵穿着曲裾

2021年以来，不少汉服商家纷纷闭店，业内也弥漫着“市场狭小”、“转身空间逼仄”的情绪。实事求是地说，在今天现实社会中，绝大部分人们对汉服的认知依旧是“古装”，就是“个性爱好”，绝对不是购买日常服饰的正常选项，仅仅是表演、拍照的选项。汉服从理论到实践的“形制朝代化”，离19年前提出“汉服复兴”的初衷和愿景越来越远，也离商家们的广阔蓝海市场越来越远。

03

来自设计倒推的第二条路

THE SECOND PERSPECTIVE

反观西方服饰，从发展初期到如今，形成了一个庞大的体系，该体系是一直在发展和变化的，具有很强的生命力，人们穿着的服装也是以某某时期风格来表述，并不会被认为该服装只有这个时期的人穿着。而汉服作为一种延续了几千年的服饰，本来就有其独特的发展路线，不是僵化成只有出土文物的具体款式，而是围绕不变的主流发展脉络不断产生新的风格和款式，即“万变不离其宗”。这点通过观察从古至今汉服形制和款式的变化就能得出的结论，往往被刻意忽略。

现在许多汉服设计，基本都是采用第一条路，完全依托文物等史料，不加以任何分析就生搬硬套，直接把史书上的“负面文化”搬到了现代的重要场合，比如所谓的“左衽”就是典型案例。也许提到汉服设计，有人说“路都没走好了，就要学跑么？”但其实完全不应该这么对比，这样就是格局小了，而且二者毫无关系。本质上“走路”的研究和方法，依托现在的服饰史、复原服装、朝代古装已经足够了，至于“圆场歩”“猫步”“跑步”这些“高层次”走路方式，属于“美上加美”，不属于“走路”的必学功课。而汉服设计则是类似于“找平衡”“摆臂”“呼气”走路中的其他功能，与走路必修课无关，是可以同时进行的，这就是汉服圈内的形制朝代路（“跑步”）和汉服理论研究（“摆臂”）的本质区别。

如上所述，我们认为，要让汉服成为现代人日常生活服饰的一种，就要接续汉服的发展，不妨试试另一条路——即从现代社会生活的角度，思考汉服未来的走向。这是现代汉服理论体系诞生的初衷。汉服的发展必须追求积极参与现代社会生活，我们应跳出形制朝代论，在保证形制不改变的基础上，思考汉服在现代发展得更多可能，力求汉服具有正常的社会功能，成为人们在日常购买服饰时，成为正常的选择之一。

汉服的现代化和时尚化绝不是魔改。正如时装有其相对应的体系一样，汉服也有一套体系。现代汉服体系就是基于汉服原本的体系，追求在现代社会生活中的功能性。保持汉服的基本形制，通过运用具有现代感的花纹、配色，提升汉服的日常感与时尚感，重新设计汉服。

值得注意的是，关于在传统形制不变的基础上，运用现代感的花色面料，已经大量的实践案例，但是已经进入了新的瓶颈。反观长期以来，正确形制＋时尚设计本身一直在实践和发展，这条道路是正向的、积极的与西式时装正面交锋，但是直到今天，也没有一款真正的出圈，带动汉服在社会上立足。这不是设计师太差劲，而是西式时尚体系太过强大、占据了绝对的优势地位，正面战场的正面交锋，处于初创期的汉服是难以抗衡的。这条道路方向没有问题，但是需要花上几十年、上百年时间，数代人去积累、去抗衡，难以很快解决今天汉服市场面临的市场狭小问题。

因此，现代汉服体系计划尝试另一条路，利用现代人们熟悉的时尚设计，依据本年度市场流行的配色、版型、花纹、装饰，立足现代汉服体系基础款式，倒推可能的汉服版型。

意思就是：我们睁眼看看圈外的世界，现实生活中绝大多数人，他们购买服装的需求，他们用花钱认可的服饰需求点和设计点是什么，然后将这些已经消费者用钞票证明的具体的点，用汉服来转化，用汉服来承接。

请特别注意：常规的思路是——首先是我去设计一个汉服出来，然后再去宣传推广，希望获得消费者的认可；现在转变思路是——首先是找到消费者认可的设计需求点是什么，然后我用汉服的语言表述出来。

毕竟，在“三千年未有之大变局”的今天，西方服饰体系的时尚应用对全球的服饰有非常大的影响。中山装、短袖、收腰服饰、洋式连衣裙，遮阳伞、墨镜、手表等，都能看见西式服饰的影子；在色彩方面，随着社会与科学的发展，潘通公司首先对颜色进行标准化设定，给颜色编号，使得难以掌控的颜色在调配时有了确切的数值作为依据，制作出来的颜色可控性更高，色彩更准确，西方色彩也被国人广泛接受。潘通发布的流行色，奢侈品品牌发布的新款衣服，现阶段被国人广泛接受，大部分普通品牌也会借鉴色系和印花款式，从而实现工业化制作和商业化变现。

诚然，如果蜷缩在“朝代古装”、“年轻人个性爱好”的领域中，是很舒适也很安全的，而且不会与强大完善的西式服饰体系正面交锋，依旧是外人眼中的“汉服圈”，甚至可以在圈内独居鳌头。但是一个只考虑我想怎么设计就设计，不关心社会主流的市场，抗风险能力薄弱、转型困难、内卷白热化也就是顺理成章的事情。

为此我们准备按照现代汉服体系中的四类发展脉络及三种汉裁基本形制为依托，利用现代服饰审美体系来倒推汉服，符合现代社会生活的需要。

实践步骤：

1、调研本年各大时尚顶级品牌、销量爆款、社会流行的新款服饰，解构具有代表性的元素，如：面料、花纹、颜色、装饰、工艺等。

2、根据现代汉服体系（即衣类、裳和裙类、袴和裈类、深衣类、附件类），寻找匹配的汉服款式。

类似于以上左图汉服（汉服体系）、右图非汉服（西式服饰体系）的差别。

3、进行服饰重塑，将1种元素运用到2的款式中，绘制设计图并进行打板制作。

4、发布样衣，并进行调研，包括服饰包含的元素和款式形制的接受度。

04

探索西装汉化的新路径

NEW DIRECTION

总而言之，我们希望的路径本质上仍是属于汉服体系，是一个立足汉民族传统服饰体系，又可以不断设计、演变的道路。

常规的正确形制＋时尚设计是从山体的一头打隧道，而我们提出的将流行时装汉化的路径，就好比从山体的另一头打隧道。尽管路径不同，但是殊途同归，都是为了让汉服参与现代社会生活，重新取得恰当的、应有的地位。

如果用类似于“汉洋折中”“尊周承明”类似的词语来形容我们的方案，那我们认为是——西装汉化，也就是以“中体西用”的传统文化“创造性转化和创新性发展”之路路。如果参照新文化运动以来，中国各界对于传统文化与现代中国的定位关系，我们不妨这样理解“西装汉化”：

（1）“全盘西化”——即以西装立体剪裁为主体，时尚设计为元素，全盘否认中国传统服饰在现代社会的用途。汉服即古装，永远地停留在汉制、唐制……明制之中。现代人穿现代装，即西式服装。将“现代”与“传统”割裂，将汉服局限在“古装”范畴，永远不能实现现代化。

（2）“西体中用”——典型特征为现代旗袍、“盖娅传说”“东北虎”等品牌的“中国风”传统元素，以及当代部分已经被西化的少数民族服饰。本质上以立体剪裁为主，在上面拼贴传统元素，如青花瓷、团花等花纹，选用织锦等传统面料。

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整体是缝合在一起的连衣裙，背后拉链，绱袖。可以说，从结构到剪裁都是西式的，最多算个汉元素，这个就是典型的西体中用。

（3）“中体西用”——基于中国古代一脉相承的汉文明体系下的服饰文明，在保持汉服和汉裁基本结构和形制要求的前提下，在遵循平面剪裁、中轴对称、相交尚右等等制衣理念的前提下，拼贴西式服装元素。

而且这里的“西装汉化”也不绝不等于“汉洋折中”，汉洋折中的思路本质上是穿搭，是一件衣服搭配另一件衣服的选择方式，或者是一套衣服搭配配饰和妆容的选择思路。而“西装汉化”的本质是基于衣服形制而言的，是类似于把26个字母组成的“Sofa”翻译为汉字的“沙发”，把英语读音的[?s??f?]按汉语拼音的方式读作[shā fā]。

从古至今，服饰都是不断交流变化的。历史上“西装汉化”的例子屡见不鲜，唐朝有过，明朝更有过，典型的就是“圆领袍”在的汉化历程。圆领内衣的样式，最早可能在于“反闭”式汗衫内衣，即反向闭合的内衣。如汉刘熙《释名·释 衣服》记载：“反闭，襦之小者也，却向着之，领含于项，反于背后，闭其襟也。” 也就是说，反向穿的汗衫内衣，领子自然包裹颈部，呈现出圆领的形态。而现代人们熟悉的圆领缺袴袍，我们也都知道领子依旧是朝前，并且是内外衽交叠。这是因为领型是源自西域和中亚服饰贯头衫“交流”后演化出的，内外衽交叠，并且外襟朝右，同样，“缺袴袍”上的开衩同样在服饰文化交流中，从军事上的戎服进入汉服体系，并一步步扩大为便服。这就是历史上基于汉服体系的服饰汉化历程。

古人尚可“汉化”，今人更是可以。这与“走路没走好就要跑”无关，而是“走路与学中文并学英文毫不冲突”因此，今天的“西装汉化”本质上就是把符合当下流行时尚设计的西装，汉化为遵循汉文明框架一脉相承的汉式时装，以便汉服真正的对接到现代人们熟悉的时装市场，早日成功“破圈”，也能够为资本大量涌入汉服市场的汉服商家找到新的可操作汉服设计路径。类似于：

类似于以上左图汉服圆领半袖（汉服体系）右图西式圆领T恤（西式服饰体系）的差别

根据我们的实验进展，预计在5月底左右发布《现代汉服体系方案》（衣类）的实践步骤和最新款式设计，敬请期待！

XIANDAIHANFU

文案：汉服世代

审阅：汉服世代

平中交右 宽褖合缨

古衣今裳 与时偕行

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