快手“困境”广告、直播增长乏力_电商业务能否开启“第二曲线”?

金融界5月25日消息快手(01024.HK)发布2022年第一季度财务业绩报告。报告期内,快手实现收入210.67亿元,同比增长23.8%;经调整后亏损37.22亿元,去年同期经调整后亏损的56.51亿元,同比收窄34.1%。

从营收构成来看,快手主要以线上营销服务、直播和含电商在内的其他服务为核心,2022年第一季度,这三大业务对快手总营收的的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。整体业绩表现上,这三项核心业务均在一季度保持了向上的增长态势,但具体到增速上就不难发现,快手显然正在放慢步伐。

广告业务增速放缓

线上营销服务即广告业务,这是快手的第一大收入来源。今年一季度,该板块贡献收入113.51亿元,同比增长32.6%。

事实上,在一季度的经济形势变换以及疫情影响下,快手的广告业务得以维持超30%的增长,已经实属不易,快手科技创始人兼CEO程一笑也在财报后的分析师电话会上表示,尽管面临传统的广告行业淡季,宏观经济增速放缓及疫情反复亦带来挑战,公司广告业务仍取得了更高的收入增速,持续获取市场份额。

但对比去年同期该业务161.5%的增速来看,差的也的确不止一星半点。尤其值得注意的是,快手在财报中称,在其“数字市井”概念拉动下,2022年第一季度,快手的广告主数量同比增长超过60%,但60%的客户增量却仅带动了30%左右的收入增长,这也不难看出,快手的广告主质量出现了一定程度的下滑。

关于其中原因,程一笑给出了部分解答,他直言,情况在3月中旬有了新的变化,疫情和管控措施的再次加剧对很多行业造成了打击,给宏观经济的恢复也确实带来了更多不确定性,各行各业的广告主预算都做了更加保守的调整,广告收入同比增速从3月中开始放缓,目前并没有非常明显的恢复势头。

而程一笑没有说出的另一部分答案,则与快手高成本投入的活动有关。众所周知,在快手的广告业务中,游戏投放占比一直独占鳌头,是快手的头号金主,因此,从游戏投放数量的变化中,不难窥探出快手广告业务的起伏。

据DataEye-ADX数据显示,2021年12月之前,在快手上投放的游戏数量总体平稳,多在150-350款水平,约为抖音的三分之一;到2022年1月,由于春节红包活动拉动影响,快手投放游戏数迅速飙升至800-900款水平,约为抖音的一半;从2022年1月末开始,随着红包活动的结束,快手、抖音投放游戏数同时大跌,但由于快手有“冬奥会官方转播商”的身份加持,2月以来投放游戏数仍维持在300-400款水平,对比节前,“上限微增,下限翻倍”。

可以看出,22亿红包+冬奥转播,的的确确让快手的广告业务从中获益不少,但随着3月13日冬残奥会的正式收官,快手的冬奥转播也宣告结束,程一笑所说的“广告收入同比增速从3月中开始放缓”,确有疫情影响在其中,但也很难说是不是与春节红包、冬奥等大型活动结束后投放数的下跌有关。

这在一定程度上说明,快手的广告业务仍处于“烧钱换增长”阶段,追求数据增长的目的,本身并没有错,但“烧钱”这一手段,显然并非长久之计。

直播业务不增收

直播方面,财报显示,一季度快手实现直播收入78.42亿元,同比增长8.2%,作为快手2020年之前占绝对份额的营收方式,直播收入的增长乏力更加明显。

从用户来看,2022年第一季度,快手平均日活用户达3.46亿,同比增长17%,平均月活用户达5.98亿,同比增长15%,两大用户指标双双创新高,这当然与快手的内容拓展不无关系。

近年来,快手不断加码体育赛事与游戏直播,体育赛事方面,从去年奥运会到今年冬奥会,再到近期获得本赛季欧冠直播、短视频版权及二创授权,快手不断加注体育内容护城河;游戏直播方面,快手也于近期买入了ESL CSGO版权,加之KEI国际邀请赛、快手传奇杯以及王者荣耀战队KSG,持续打开电竞核心用户市场。

内容的拓展,的确为快手带来了高粘性的用户增长,财报显示,截至一季度,快手用户平均时长超过120分钟,同比增长25%。然而一个不争的事实是,用户在增多、人均时长在增加,但却没有为快手的直播业务带来明显的增长。

2022年第一季度,快手每月直播付费用户平均收入为46.3元,这一数据在2021年一至四季度分别为46.1元、53.9元、55.9元、60.7元;ARPU(每用户平均收入)也回落至32.6元,这一数据在2021年一至四季度分别为29元、34元、34元、40.9元。

花高价投入内容,却在直播变现上收效甚微,这对始终未能走出亏损困境的快手来说,并非好事。程一笑在电话会议中表示,对于以直播作为载体的不同业务,其变现方式也是非常丰富且不断演化的,因此未来也会更加重视对于更多直播生态产业化机会的探索。而快手直播业务的现状来看,这一探索进程,明显需要加快脚步。

电商业务变现有限

今年2月,快手正式切断淘宝、京东联盟商品链接,开始了电商的闭环发展。今年一季度,快手电商GMV同比增长47.7%至1751亿元,其中99%以上来自闭环电商快手小店。而在电商业务的拉动下,快手含电商在内的其他服务收入为18.73亿元,同比增长54.6%,是快手一季度增速最快的板块。

显然,在广告与直播增长乏力的情况下,快手正在试图通过电商打开第二增长曲线。早在去年7月,快手就明确了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商发展战略,今年,快手电商进一步增加了“大搞快品牌”,并提出“新市井电商”概念,即以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商。

在“四大搞”的战略指引下,虽然快手的电商业务刚刚起步,但似乎已经表现出较强的增长潜力,只是需要关注的是,尽管快手电商业务的交易总额不断走高,但其货币化率却长期徘徊在低位。

所谓电商货币化率,是指单位销售额下,平台能获取的收入(包括技术服务费、销售佣金、广告收入等)。在目前主流电商平台中,货币化率较低的拼多多也常年超过3%,京东的货币化率9%左右,阿里则维持在6%左右,但快手的电商货币化率却长期保持在1%左右,2021年全年,快手的电商货币化率为为1.09%,而就此次财报公布的电商营收及GMV情况测算,2022年第一季度,快手的电商货币化率也仅为1.07%。电商货币化率反应的是一个平台的变现程度,这也表明,目前快手电商业务的产出还比较有限。

虽然程一笑在电话会议中坚定表示,有信心快手能在中长期持续获取市场份额,但在发展电商业务的过程中,快手还需要直面没有独立物流、缺乏支付体系等种种无法回避的问题,电商最终能否成为快手的突破点,仍有待观望。

本文源自金融界

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