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蓝鲨导读：打品路径很关键。

口述 | 魔筷科技联合创始人 曾章强

整理 | 张丹华

编辑 | 卢旭成

导语：

进入2022年，没有人能否认直播电商的商业价值。

越来越多的用户习惯通过直播购物，直播电商的渗透率越来越高。网经社数据，2021年中国直播电商的市场规模预计高达23500亿元，而2017年不到200亿元。直播电商已跟阿里京东为代表的C2C、B2C电商，拼多多为代表的社交电商平起平坐，成为重要一极。与此同时，2021年的一系列监管举措，共同推动着直播电商度过蛮荒阶段，走向规范化和专业化。

对于消费行业创业者而言，直播电商已然取代传统电商，成为新品牌重要的起盘路径之一。那么，哪些品类适合通过直播起盘呢?如何选主播才不会被“割韭菜”？在直播间快速打爆有什么方法论？做直播只能低价跑量吗？

为寻找答案，蓝鲨新消费私董会组织学员走进魔筷科技，与魔筷科技联合创始人曾章强面对面深度交流。本文整理自分享实录，有删减，以下，enjoy :

首先，欢迎大家。我今天的分享主题是直播电商再造品牌新机遇。

01直播电商全链路数字化供应服务平台

魔筷科技成立于2015年，是全国领先的直播电商全链路数字化供应服务平台。致力于更好地链接、赋能和服务网红和供应商群体，并为消费者带来创新、优质的社交购物体验。

我们目前的产品和服务包括电商交易SaaS、供应链服务、网红运营、培训服务、云客服和数据服务等。魔筷整个的商业模式是S2B2C，上游是很多优质的供应商，下游是海量的主播群体，我们是高效地链接两边。

2021年下半年，我们开始在供应链上做的更深，开始孵化品牌，即与这个领域的源头工厂和优秀商家各自分工，共同打造品牌。

02直播电商的机遇与趋势

1、满足非确定性消费需求，直播电商爆发式增长

△数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告》，艾瑞咨询，快手引力大会

前几年还有人质疑直播电商是不是割韭菜。这几年的数据已经证明它不是一个昙花一现的东西，它代表了未来的一种新的电商模式。直播电商未来会跟传统的搜索电商并存。

它更像实体商业里的线下逛商场的逻辑，满足的是消费者非确定性或半确定性的需求。如果你是很确定的需求，你一定会选择直接去搜索电商；如果你是非确定或半确定的需求，你可能会去直播间消费一下。这种非确定性的需求是传统电商没满足的。

所以，大家能看到这几年的数据增长非常快，2021年应该是已经2万亿了，基本每年都是爆发式增长，预计今年大概是3万亿的规模，可能还会更高一点。预计2025年能达到6万亿的规模，占整个（在线）零售市场23.9%，年复合增长率57.7%。

未来，直播电商的渗透率会越来越高，会有越来越多的用户在直播中购物，复购率也会越来越高。

2、去中心化趋势下，中腰部主播成为影响消费者的重要触点

△数据来源：Questmobile媒体数据库，2020年

（平台和政策）去中心化趋势下，中腰部主播会成为影响消费者的重要触点。

直播电商里有三个层级的主播群体，包括大主播、中腰部主播和长尾主播。可能很多时候大家听说的是大主播，但实际上，真正的中坚力量是中腰部主播，他们触达的用户群体更多更广，大主播更多是个标杆效应。

3、消费者日趋理性，关注点逐步回归商品与购物体验本身

我们针对整个消费用户群体做了一个抽样调研，样本有348个。

大家可以看到，今天消费者在直播间买东西日趋理性，关注点逐步回归到商品和购物体验本身，并不是因为跟哪个主播关系好，或看这个东西新鲜就会买：

√ 观看直播的原因，很多是为了购买商品，娱乐、打发时间排到第二了，然后是关注商品的折扣和优惠、获取产品的信息；

√ 影响购买的因素，排第一的是价格，第二是产品品牌，然后是产品质量。初期，消费者可能是跟哪个主播关系好就在哪个主播的直播间买东西，现在，消费者开始关注产品最主要的几个因素，与主播的关系反而排到最后面；

√ 考虑购买的品类，服饰在直播电商里做的非常好，其次是食品饮料，然后是美容护理；

√ 今天，哪些电商主播会受到关注呢？首先是对产品的了解程度，然后是主播的专业性，消费者对主播专业性的要求越来越高，娱乐主播带货卖不动，能持续做好的，一定是那些专业的直播团队。

4、品牌打造新机遇

大家都知道做一个品牌需要一些机遇，包括一些新的渠道机会，新的品类机会。今天的几个逻辑，已经给我们做品牌的这些商家带来了一个非常好的机遇:

√ 首先，是新场景，直播间相当于是一个新的场景；

√ 其次，是新用户，更年轻、更下层的用户群体被卷进来；

√ 第三，原先购买商品可能基于各种比价，今天更多是一个信任电商的逻辑，这是快手提的，抖音提的是兴趣电商，相当于你的非确定性需求，通过主播这个触点，促成交易；

√ 第四，新触点，海量的中腰部主播，今天已经成为链接商家或产品和消费者之间的新的触点。

03挖掘潜力商品，共同打造新品牌

接下来，跟大家分享一下，我们打造品牌的路径和案例。

1、挖掘潜力商品

高潜力商品=高增长的品类×直播电商爆款商品5大特征

首先是挖掘潜力商品。大家都知道，往往能爆出来的品牌都是基于品类红利，一定是增长很快的品类。因此，我们首先会分析各种消费品类的增长情况，找到增长性好的品类。

第二，结合直播电商的渠道特性打造爆款。直播电商爆款商品具有5大特征，即好展示、好复购、好价格、好服务、好商品，前面3点称之为黄金三要素。

√ 好展示。大家很多是用手机观看直播，手机屏幕那么小，如何一下子抓住他/她的眼球呢？好展示就很重要，包装好就很重要。

√ 好复购。要求更好地履约，更好的品质，好复购意味着生命周期长，消费频次高。

√ 好价格。今天信息差已经被磨平了，内卷也很严重，性价比高就有竞争优势。好价格并非越低越好，而是规划好价格体系和成本结构，有的商家不太注重这方面，容易乱价，一旦价格体系遭到破坏，产品就死得很快。

2、品牌打造方法论

我们将品牌打造方法论分为两个维度：一是产品维度，二是营销维度。

产品维度我们提了“定品的三定法则”：定位、定向、定点。首先是定位，就是针对用户群体找到差异化卖点，否则，一场直播下来，一个主播要卖几十款产品，你的商品很难要在三五分钟之内抓住用户的眼球。第二是定向，针对目标市场和细分市场的选择，对内容和视觉进行设计。第三是定点，核心是做好价格管理，规划价格体系和成本结构。

营销也很重要，我们总结了营销三板斧：大主播做势能，中腰部主播做日销，长尾主播做品宣覆盖。

大主播做势能。（品牌或商家）在大主播直播间赚钱很难，很多时候是不赚钱甚至是亏钱做势能，类似传统品牌在央视打广告。

中腰部主播做日销。中腰部主播更像传统零售时代的经销商，他们才是做利润、赚毛利的。做日销之前，在大主播直播间做一波品宣，赋能中腰部主播。

长尾主播做品宣覆盖。长尾主播卖货能力一般，但TA能让用户到处都能看到该商品的宣传，这时候就能增强TA的信任度。相当于，第一步消费者在央视看到一个产品广告，对这个产品有了认知，但没有形成转化；第二步在超市里看到了这个产品也没买，但加深了印象；第三层，是你身边的朋友也在说这款产品好，这个时候可能就打动消费者了。

3、携手供应商，打造直播爆款

这是我们跟源头工厂联合打造的一些品牌。2021年，我们打造了数个年度亿级、数十个年度千万级的爆品。

以合味芳为例。合味芳是我们帮助柳州一个工厂孵化的品牌。原来，它是一个有21年历史的线下实体店，线上店铺的销售额比较小。我们跟它合作后，对它做了很多测试和调整。

围绕直播电商爆品的5个特性，好展示、好价格、好复购，对它进行了重新设计和优化。包括为它重新梳理视觉设计，变成目前的外包装，大家能来看出来，非常地显眼。另外，对它的整个价格体系和生产成本进行了优化，让这个产品非常有吸引力。同时，我们对整个服务体系做了完善，确保它有非常好的物流速度。

营销上，围绕爆款三定法则进行升级。首先是定位，分析这个产品的共性和独特性。独特性上，合味芳是个21年的线下老店，有地道的独特配方，熬制汤汁而非勾兑。定向方面，我们做了包装升级和内容升级，让它有足够的辨识度和好的视觉效果。定点上，调整成本结构、价格结构，根据不同渠道匹配合适的价格，制定总毛利空间和不同渠道的毛利，设计促销策略，保证品牌的持续影响力。

这么一系列升级后，我们跟头部主播合作，一个季度做1-2场的品宣和种草；然后用数千个中腰部主播做日销；再调动长尾主播发短视频，做主题活动。2021年618时，我们这个品牌进入了TOP 3。

我们打造了很多这种爆品，而且在快手打爆后，它会溢出到其他渠道。目前，我们计划赋能1000+源头工厂，引入100+知名品牌，携手共赢。

04互动问答环节

1、选主播时，怎么避免被“割韭菜”？

问：作为品牌主，选择合作主播时，要考虑的因素有哪些？

答：要围绕整个打品的路径来。大主播主要是品宣的作用，这时你要评估好品宣的预算。跟大主播合作前，要评估他的口碑和带货能力，如果能跟他签保ROI的协议是最好的，但有些大主播可能不愿意跟你签。对不熟悉的大主播，合作前要做好各方面调研。中腰部主播因为是纯佣的模式，一般不会有大的损失。

问：我们也找了一些大主播，但效果非常差，投了几十万只有几万的销售额，这种怎么办呢？

答：核心是看大主播的影响力，口碑好、影响力大的主播，圈内人都是知道的。有些纯娱乐主播，粉丝量大，可能带货不行，那就是割韭菜的逻辑了。

问：会不会跟产品本身也有关系？

答：也有可能。所以，你在找大主播前，要先做一下测评，有些品类在直播渠道就是怎么卖都卖不好。可以找小一点的主播，做两个层面的评估：一层是你的产品能不能吸引主播帮你去卖；第二层，主播帮你卖后，消费者的转化情况。测评过后，再调整节奏放量。

问：测评时关注复购吗？

答：测评时首先关注转化，主播是否愿意推，消费者是否愿意买，然后才是复购。

问：在你们的实践中，什么样的产品在直播中的转化更好？

答：我们会重点做几个品类，食品、居家百货、美妆、家清个护。其他的我们也做，但不上量，因为不适合这种模式。

问：食品选什么主播较好？吃播？教大家做美食的？还是探店的？

答：不同的主播有不同的定位，内容定位、人设定位、适用场景可能都不太一样。今天很流行吃播，吃播在美食里的转化效果也是最好的。边吃边聊，吃播很有感染力，大家看着就很有食欲，并不像大家想象的那样，一定会做刻意的介绍。

问：很多主播或第三方机构会讲他们是纯佣模式，这代表他们对自己带货能力自信，还是说他们的盈利模式跟销售额更挂钩？

答：盈利模式吧。对品牌来说，最好的模式就是纯佣合作，没什么风险。现在很多主播收坑位费也不好收，品牌商现在也越来越理性，只有那些口碑好、带货能力强的大主播，他们才愿意给坑位费。还有一点要强调，尽量不要找小的、不知名的中间商，有可能收了你的钱，结果人都找不到。

问：品牌商自己搭建直播团队更有优势？还是跟第三方合作更有优势？

答：你说的是店播吧。直播分店播和达人播。

现在很多品牌开始做店播，但店播对直播运营、团队管理、流量投放要求蛮高的。比传统电商挑战更大。传统电商可能养个运营、投流手和客服也就够了。做店播则不一样，加上今天在快手、抖音做投流要求很高，内卷严重。所以，店播更多是一个持续的品宣，店播想赚钱很难，真正想做规模的，还是跟机构合作、跟达人合作，这个做规模比较快。如果你是要沉淀这个能力，我觉得可以尝试一下。

问：直播前要请代言人吗？

答：有品牌赋能当然更好了。要看发展阶段。如果是新兴品牌，刚开始做，前期可能就是卖货逻辑，先把货卖出去再说。做好品质、做好履约、给主播留足够佣金。这样，主播就愿意去卖，消费者愿意去买。卖货卖到一定量之后，第二阶段要加强营销时，可以去请代言人。

2、做好价格管理很关键

问：您谈到了价格管理的重要性？您觉得直播的价格管理按什么原则更合适？

答：首先，零售一定不能乱价；第二，你的价格结构要给主播留好足够的佣金空间；第三，要对产品进行规划，利润款要给主播留好佣金空间、给自己留好适当的利润空间，引流款的毛利就比较低了，给消费者足够好的让利，可以出量，拉动品牌势能。这些一般会有一些经验性的数据，比如主播的佣金比例的范围等，当然不同的品类是不一样的。

问：您说定价很核心，作为新品牌，您建议用什么定价逻辑？

答：我觉得不需要盲目跟进低价，跟进低价永远没有底线。你要做好品质、衡量复购，在品质履约还不错的情况下，给消费者足够的让利。

核心是看你的定位，是高端品牌还是大众品牌，尾部就做不了品牌了，价格越打越低。定位后，对比市面上的高中低选手，找到同级别的选手，价格跟他差不多也就可以了，如果零售价有优势当然更好了。

如果打算做直播电商，给主播留好佣金也很重要。两个差不多的品牌，零售价一样的话，给主播更多佣金的他更愿意卖，佣金可以着重设计一下，给自己留好适当的毛利。

问：怎么设计佣金比例？

答：设计佣金比例要做横向对比，你自己会有对标的品牌或者产品，你看他给人家的佣金是多少，在这个基础上，优化成本结构，能给主播更高的佣金，这个时候你的成功率可能就很高。

问：复盘一场直播时，您关注哪些指标？

答：这个其实很细，没法很好地回答你。各种维度都会看。我们会关注整个数据的总趋势，并重点抓一些细节。大盘数据其实看不出什么东西，我们会根据细节优化主播话术和直播运营策略。包括直播运营的策略，比如你采用什么运营策略的时候流量好，或用户停留时长好，还有主播用什么话术时数据会起来。

3、线下品牌想做电商，什么路径合适？

问：我们是个线下品牌，最近也出了电商产品，如果要推到全国，有没有什么路径或建议？

答：比较高效的路径，是你们专注做好线下，线上跟类似我们这样的机构合作。我们说大主播是品宣，实际上，整个线上，包括大中小主播都发挥着品宣的作用，很多人线上看完直播不会买，还是会到线下。所以你们的线下是基础，可以布局一下线上渠道，跟类似我们这样的机构合作，做更多的品宣。

问：完全没做线上，怎么合作？

答：我们整个链条都是有的，线上完全交给我们，你们专注做好线下，当然，这种深度合作，我们会签独家代理，类似三年内线上全部交给我们来做。

问：选择合作对象时，你们有什么品类侧重吗？

答：我们不是自己判断，都是基于数据做决策。今年着重的品类是食品，我们做的品类挺多的，但我们想每段时间有一个焦点，这样更容易打爆。

问：你们的策略是低价快速起量吗？

答：不一定是低价。如果是第一款产品，我们首先会好好策划一款爆品做引流，不一定是低价，但一定是高性价比。我们看重的是性价比，同样品质下尽量优化成本结构，做好平衡，核心看定位，留够毛利、留给佣金的情况下，尽量把零售价放低，让消费者能接受，快速铺开打爆。

问：多少个SKU比较适合？

答：直播电商是爆品逻辑。可能打爆一个品，一个月就有几千万的销售额，其他品加起来都没这么多。站在品牌角度，你要做好产品矩阵规划，爆品是有生命周期的，而且直播电商爆品的生命周期比原先传统电商还要短，爆发力强烧得也快。所以，需要持续迭代并开发一些新的爆品。

问：怎么选择不同的电商平台？

答：不同的产品会不太一样。

今天，传统电商遇到流量瓶颈，ROI很差。直播电商还是有流量的，对于新兴品牌来说，可能从直播电商入手更容易。

但是，传统电商还是要布局的。直播电商的流量会溢出，很多时候用户在快手抖音上看到后不买，还是会回到传统电商里面去搜索去买，搜完后整个店铺的权重会增加。

另外，今天的直播电商还没有很好地解决产品复购问题，因为它都是通过主播卖出去，消费者下次想买还得再回到这个主播，但这个主播下次什么时候卖也不知道。所以，复购、会员体系等还是回到天猫做。

问：快手和抖音，有没有高端和低端的区别？

答：其实还好。今天，快手和抖音的用户量都已经足够大了，中间的交集非常大。

问：视频号也在力推电商，它的趋势是怎样的？

答：视频号去年的整体规模比较小，今年可能会起势。我们也服务一些视频号上的主播，从微观数据来看，原先直播一场可能卖5000，现在能卖二三十万，从个体来看，视频号的流量在起势。另外，视频号团队原来背内容KPI，现在要背电商KPI了，所以，今年应该会有一些声势出来。