在新品上市营销阶段，通常会涉及较多的营销内容，且很多内容都是环环相扣，如果不提前做好规划，可能会让一组漂亮的营销组合拳变成无效的吸金黑洞。以下将为您总结新品营销时需要注意的5个误区。

新品上市怎么做宣传推广，新品宣传攻略？

你是否遇到过以下类似的问题呢？

明明是一个所有人都需要的产品，为什么却无人问津？
希望把产品做出品牌，最终却做成了价格竞争？
费尽心思做的营销策略，转化率总是不如预期？
那么，很可能这5个地方出了问题

今天我们来讨论一下新品/新品牌的营销误区。新品或新品牌通常被品牌方视为重要的营销事件，涉及较多的营销内容，各个环节都需要顶层规划。如果没有提前规划好，就很容易让原本漂亮的营销计划变成无效的吸金黑洞。

01 第一 VS 非第一

对于定位和差异化这些概念，似乎大家都已经相当熟悉了。

我们不做太多的啰嗦，就自问两个简单的问题：

“你的产品/服务还有其它家在做吗？”
“用户为什么不买TA家的，要买你家的？”

如果你对第一个问题的答案是否定的，那么恭喜你，你有可能成为第一名。

即使你的第一个回答是肯定的，但是如果你能清晰简洁地用不同于“我更便宜”的方式回答第二个问题，那么恭喜你，你同样有成为第一的潜力，因为你通过赋予产品独特的特性、工艺、受众群体或应用场景等方面，成功实现了品类细分并且独具特色。

为什么追求成为第一呢？因为人类的记忆是有限的，而当今世界上琳琅满目的各种品牌与选择几乎是无限的。就拿世界上第一高峰来举例，几乎所有人都能够记住它，但是第二高峰却很少有人知晓。除了占据用户大脑内存之外，成为第一还能在用户心中引发潜意识的联想，比如最专业、最专注、最受欢迎、最有保障实力等，因而逐步演变成一种最珍贵的东西：信任。

为什么这两个问题都只能以成为首选的可能性？因为这些答案最终会留在用户心中，而不是留在我们的文案中。他们是否认为你是“首选”甚至“唯一选择”？他们为何选择购买你家的产品，而不是购买别家的产品？

我亲身经历过许多产品的推出，其中能够成功做到差异化的产品却寥寥无几。也许我们可以再次反思这两个问题，并精心整理表达方式，努力成为用户心目中的首选。

02 表象痛点 VS 深层痛点

你所帮助解决的问题越大、痛点越深，你所创造的价值也就越大。

很多出色的产品之所以卖不动，很可能是因为没有真正洞察用户的深层动机。比如说，最近天气渐冷，你是一位年轻女性，想购买冬季服装。你看到了两个不同品牌…

让你感到温暖在寒冷的天气里。

嗯，这确实是一个存在的需求。让我们再来看一下第二个品牌：

“冬天也可以和夏天一样靓丽！——冬季聚会的必备利器！”

哪个痛点更有价值？

再举一个我们周围的例子，比如说公共汽车，它也看似是解决了人们从一个地方到另一个地方的问题。但真正驱动着人们到达目的地的是什么呢？是对家人的思念，是和朋友的约定，是对爱人的思念，是对梦想的追求。

一个简单的操作方法是将问题“用户为什么需要它”反复问自己多次，并尽可能关联到马斯洛需求层级的更高层级。这样得出的“痛点”通常更深刻。

03 主流受众 VS 第一波受众

有些产品确实拥有一个巨大的市场。甚至可以想象到某一天，各个城市的家家户户都将拥有这些产品。很多品牌在推出之初就迫切希望迎来市场的迅速增长，但很多时候却并非如愿。很多人把问题归咎于“时机未到”。尽管这么说也不无道理，但我想分享的是更深层的思考，希望能够帮助大家更好地规划市场布局。

特别是针对刚才提到的这种可能成为大众必备品的产品，它需要具备一定的创新性。人们对新事物的接受程度各不相同，大多数人并不愿意成为产品的首批用户。想象一下，最早购买扫地机器人的人和现在购买的人；最早使用智能手机的人和现在才开始使用的人；最早尝试吃螃蟹的人和现在吃螃蟹的人……这些用户是否属于同一类型的人？由于用户不同，我们所呈现的营销材料中的说服点也需要不同。

可能第一批购买扫地机器人的人，可能对价格不太敏感（他们可能想解决现有科技产品难以解决的问题，只要能解决这一问题，就不太在意价格）；而第一个吃螃蟹的人，可能也不会特意关心它是否来自阳澄湖（可能他非常饥饿）。

因此，在推出创新产品时，我们的重点不是教育那些三年后才可能购买我们产品的人，而是思考谁会立即购买我们的产品。我们要认真经营这些新客户，让他们成为忠实粉丝，并自发地影响其他用户购买我们的产品。（关于用户忠诚度和忠诚客户体系的建设，我将在未来找机会专门与大家分享）

04 广告投放 VS PR报道

在新品/新品牌推出的时期，是将Publicity发挥到极致的最佳时刻。在此时进行Publicity活动有很多层面的原因，其中一个最直观的因素是：广告随时都可以做，而PR需要时机。只要有预算，广告随时都可以启动。而PR所需的新闻属性、社会价值等客观条件，往往仅存在于一些特定的时间窗口。另一个重要的因素是，对于普通用户来说，PR的可信度始终比广告要强，也易于用户在研究比对的阶段来支撑我们广告上的陈述。

很多朋友可能会有疑问，觉得自己的产品缺乏独特之处，是否有新闻价值以及该如何进行公关。这就是我们文章要讨论的议题。首先，我们强调了寻找产品的“第1”位置。因为只有成为“第1”，产品才会具备新闻价值。

05 直接转化 VS 间接转化

许多品牌在营销物料上使用一些直接引导用户进行购买的语言，例如“扫码抢购！”“来电下单！”等。然而，也有一些品牌选择在物料中不包含任何与销售相关的信息，以避免过于硬性的广告推销。事实上，这两种极端的做法都无法充分最大化转化率。

这两种极端就好比，你在第一次相亲结束时就直接问“啥时候办婚礼”，不能说没人成功过，但一定是极少数。反过来的极端，相亲以后连个联系方式也没留下，虽然显得很佛系，但这样最终喜结连理的也会是极少数。

大部分产品或服务的情况是，即使用户看完广告或其他营销物料后没有产生“立即购买”的想法，仍然有一部分用户会对产品或服务产生兴趣。在用户旅程较长的产品或服务中，这部分兴趣可能更加显著。

就像之前提到的相亲例子一样，我们可以尽量让对我们感兴趣的人留下联系方式。例如，如果我们知道对方喜欢电影，可以说：“你喜欢电影吗？如果想要一起交流分享好电影，不如加个微信吧！”通过承诺给对方感兴趣的内容，我们可以得到对方的联系方式，并且得到了对方的许可去触达对方传递信息，对方甚至对我们的信息还有一定期待。

你的潜在用户数量通过这种方式得到的，会比直接问“啥时候办婚礼”或者一点消息也不留下的多得多。这些用户是经过你获得了联系方式并期望你和他们联系的，而不是像乱加微信、发信息或者乱打电话那样随意触达的用户。这些用户可以看作是你的“资产”，你已经得到了他们的同意和期望，而这种资产是无法轻易转移或分享的。举个例子，如果你感兴趣的相亲对象把你的联系方式给了另一个人，当这个人联系你的时候，你会同等对待吗？

Seth Godin于1999年出版的《Permission Marketing》里提出了这套“间接转化”的逻辑，而如今我们在微信生态下的“私域营销”已经将这套逻辑几乎完美地实现了。建议大家可以思考怎样为用户在整个决策旅程中提供更多有价值的信息或事物，从而实现间接转化，最大化留住你的用户，让他们成为你的资产。

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