文 | 山核桃

任子威又上热搜了。

这位来自哈尔滨的短道速滑新秀已连续几周承包了各类平台的热搜榜，继一个星期前的“补交作业”与“被老师移出群聊”后，相关话题如连续剧式的上演。“任子威加回班级群了”的热度持续飙升。在网友的关心与围观下，抛开“冬奥冠军”的光环，赛场之外的任子威已融入了社交媒体，身上又多了许多标签。

与人们想象的不一样，北京冬奥落幕了，冰墩墩下班了，但属于“任子威们”的冬奥时刻并没有过去，反而被无限的延长。离开了残酷的竞技体育角斗场，他们的生活碎片被捕捉，构成了后冬奥时代的集体记忆。

毫无疑问，北京2022年冬奥会是前所未有的一场冰雪盛事，“精彩”不仅仅属于赛场内那些令人屏息激动的竞技时刻，同样也属于赛场外更为丰富的全民记忆。无论是顶流冰墩墩所引发的“一户一敦”的消费热，明星选手任子威、金博洋的花式出圈，新晋主播王濛的沉浸式解说，抑或是各色各样的冬奥黑科技……短短16天的“北京限定”塑造了一个全新的“冬奥时刻”，也带来了一个全新的冬奥内容生态。

复盘冬奥流量战，谁是赢家？

从开幕到闭幕，这场“家门口”的大型体育赛事无疑塑造了一个“全民追冬奥”的新媒介景观。相关数据显示，北京冬奥会的搜索热度远超索契冬奥会与平昌冬奥会，分别高出了1372%和558%。

国际奥委会主席巴赫的兴奋也印证了这一点。在2月20日晚的北京冬奥会闭幕式上，站在鸟巢内的他一共用了四句中文表达自己的难言的激动——“谢谢！中国！”“谢谢你们，中国朋友！”“志愿者，谢谢你们。”“祝贺，中国！”。

飙升的热度下是“奥运经济”带来的信心。学者Robert A. Baade在《奥运经济学》一文中曾提到，在现代社会，很难找到一个更为完美的活动或事件，能像奥运会这样向企业和消费者传递有关未来经济状况的积极信号。

关于北京冬奥的流量争夺成了一个热话题。比起商品的直接消费，在寸土寸金的注意力经济时代，长短视频平台间的流量争夺无疑奉献出了更为精彩的一幕。有趣的是，随着冬奥会落幕，复盘此次战果，有人欢喜，有人忧愁。

总体来看，赛事版权依旧是最为关键的砝码，决定了牌桌上“谁是头号玩家”。

此次北京冬奥会，咪咕、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道从央视获得版权，其中咪咕拥有赛事直播版权，快手和腾讯视频则获得了奥运赛事点播和短视频版权。

版权，这一流量入口价值也决定了平台的先发优势。事实证明，“冬奥效应”也对各大平台的日活有提升作用，因此“能否获得赛事版权”依旧是衡量平台影响力的重要标志。

其次，运动员资源成为流量争夺的焦点。从体育内容产业链来说，运动员IP既是内容生态的参与者，同样也是商业化的重要载体。

以短视频平台为例，“没有版权”的抖音押注谷爱凌、武大靖、大杨扬、王濛等已有流量基础的新老运动员，渴望弯道超车。

快手的运动员矩阵呈现出全面性与去中心化的特点，不仅包含了热门选手任子威、金博洋、隋文静与韩聪等，同时也有短道速滑冠军韩天宇、花样滑冰选手陈虹伊等，甚至还有冬奥赛场上“老面孔”韩晓鹏、张会等奥运冠军们，以及备受关注的安贤洙、李琰等教练员们……

这与快手“去中心化”的流量生态息息相关。无论是国家队队员或普通队员，无论是现役或退役，不论年龄，不分成绩，在快手，都能被老铁们“看到”。

当然，运动员资源的支撑下，冬奥流量争夺战的落脚点仍是内容生态本身。长视频平台依靠原创自制内容见长，如腾讯视频推出多部纪录片与自制综艺。而短视频平台的优势则在于“短平快”的即时传播、沉浸式的赛后直播与互动性的UGC内容。

以快手为例。围绕北京冬奥的赛事周期，快手借助“短视频+直播+互动”的多元方式，从赛事分析、运动员赛事首秀与自制综艺等内容，在传播即时性、内容丰富度与互动玩法上，区别于长视频平台。

据易观分析数据，在各类线上平台中，超60%的用户主要通过短视频平台等渠道获取冬奥信息。而快手端内外奥运相关作品及话题视频总播放量也已达1544.8亿。

其中，冬奥点播间播放量达79.4亿，快手自制节目也带来了42.5亿的总播放量，全民冬奥打CALL视频总播放量也达到708亿。

换言之，在此次冬奥会流量争夺战中，以快手为代表的短视频平台已成为了冬奥的云上主场。

打破“15分钟定律”，快手如何成为冰雪英雄的“新连接器”?

早在1968年，艺术家安迪·沃霍尔就曾预言，只要15分钟，一个人就能成为名人或者从名人变成普通人。

如今，“15分钟定律”也隐喻着“后冬奥时代”的流量生态危机。尽管短期来看，版权、运动员与内容仍将是大型体育赛事流量争夺的“三板斧”，但当大赛红利逝去，如何进一步留存与消化流量则考验着平台自身的内功。

目前来看，运动员IP的挖掘仍是平台运营的抓手。但与电视时代所塑造的“运动员神话”不同，在强调“去中心化”的互联网时代，平台不仅需要让运动员融入其社区土壤，同时也要让运动员释放出多面的个性。

依照这一逻辑，快手无疑是一个典型案例。此次冬奥期间，冰雪英雄们不仅在快手打破了“15分钟定律”，延长了自身的商业价值，同时也找到了超出体育之外的，属于人生更为宽阔的天地。

在快手，任子威拥有1500多万粉丝，他分享着关于自己的一切。比如“嘎嘎帅的奥运村美发体验”与“奥运村大采购”，学着记录生活的任子威以vlog的形式向快手老铁们分享自己的日常。

这位“耿直boy”显然已融入了快手生态。在赛后首场直播中，正与华少、金博洋聊着休假计划时的他，忽然摸了摸胡子，顺手便在直播间内刮起了胡子，这位“不拿快手用户当外人”的“冬奥冠军”展现出了赛场之外好玩又有趣的个性。

在快手，任子威同样将艰辛的成长故事用幽默的方式向老铁们分享。“我刚来的时候滑得动作不太好，教练就说我怎么跟大象一样又沉又笨，所有人便叫我大象，一直延续到现在都没变。”2月19日的快手“冠军天团”主题直播间内，在赛场上飞驰的任子威这样分享着自己的心路历程。

不止是“大象”任子威，更多的冰雪英雄们出现在快手，进而融入快手。被粉丝们取名为“葱桶组合”的花样滑冰世界冠军韩聪、隋文静为中国代表团拿到了本届冬奥的第九枚金牌。

夺冠后，隋文静立即在快手上传了一个小视频，镜头里的她清唱了一小段王菲的《如愿》，这是她一直想干的事儿。“我们这次也‘如愿’了。”赛场上的“葱桶组合”默契十足，赛场外的默契则体现在关于“吃”这件事上。2月21日晚，在快手与相声演员岳云鹏、体育主持人李真的连线中，当被问及“两人的默契体现在哪里”时，韩聪脱口而出的一句“吃火锅”引发了快手老铁们的美食共鸣。直播过程中小岳岳不仅邀请隋文静与韩聪参与自己的演出，现场再唱《五环之歌》，同时表示能说会道的“葱桶组合”有着成为相声演员的潜力。

数据显示，该场直播在线观看人数高达3600w人次，#葱桶组合称想去听岳云鹏说相声等话题从快手站内延伸至微博等站外社交媒体平台。

快手，俨然成为了热点的发源地。

被粉丝们亲切地喊着小名“天天”的金博洋同样在快手找到了冰面之外的生活。比起赛场上所展现出的坚韧与勇气，赛场下的金博洋是一个容易快乐的人，不仅会跳水兵月斗舞，在做客快手《冰雪英雄》直播间时，还直言自己是“队里最社牛的人”。

由他引发的一场“冰墩墩”风波也说明了这一点。

在快手《冰雪英雄》的直播连线中，金博洋透露：“我炫耀完了，然后就被别人把我的冰墩墩给要走了。”随后#金博洋的冰墩墩被要走了便登上了全网多个热搜。事件并没有结束，在“痛失一墩”后，金博洋通过自己的快手账号“金博洋的天天”表示，将给大家送出66个冰墩墩。

这条点赞超170万的视频镜头内，“天天”穿起了冰墩墩玩偶服，以新颖有趣的方式拉近了与快手老铁们的距离。不止是金博洋，“包墩到户”很快成了一场连续剧，范可新、任子威、韩天宇、陈虹伊等运动员也加入到这场冰墩墩的接力赛中，在“一敦难求”的热潮下，运动员在快手送冰墩墩却卷起来了。

某种程度上，作为“连接器”的快手不仅连接起了快手老铁与运动员，同样连接起了运动员与整个冬奥内容传播生态，帮助这些冰雪英雄们找到人生的新主场。

Together——快手体育生态的底层逻辑

时间拨回2015年，北京正式获得2022年冬奥会和冬残奥会举办权。7年转瞬即逝，源自《申办报告》里的“带动三亿人参与冰雪运动”的愿景正走向现实。正如闭幕式上国际奥委会主席巴赫所评价的：

“这是一届真正无与伦比的冬奥会，我们欢迎中国成为冰雪运动之国。”

在快手，曾经小众的冰雪运动已不再变得遥不可及。

泽泽（快手ID：88547952）踩着单板熟练悠闲地从高高的雪坡滑下，尽管只有5岁，但已能熟练地粘板与换刃；冬奥开幕式短片中的1岁萌娃贝贝（快手ID：2743020055）继续着他的滑雪“生涯”；热爱并不分年龄，来自长春的滑冰大姐张莉莉（快手ID：huabingzhanglili）是一位从五岁就开始学习花样滑冰的快手达人，在偌大的冰面上，张莉莉翩然起舞，舞出属于自己的人生。

在快手发起的“全民冬奥快乐冰雪季”话题挑战赛下，冬奥落幕了，但热度仍在持续。截至目前，用户累计上传作品超15万，视频累计播放次数超97亿。

如今的快手已不再是体育赛事的“气氛组”，而是“带动三亿参与冰雪运动”的云上主场。

“云上主场”所塑造的，是北京冬奥的集体记忆。社会学家哈布瓦赫曾指出：“集体记忆不仅是一个特定社会群体的成员共享往事的过程和结果，同时也是其族群认同感的基本来源。”

换言之，在快手留下的不仅仅是运动员们个人的冬奥记忆，同时也留下了一份属于全民的“冬奥底稿”。

明星运动员走下神坛，拥抱快手老铁。“身怀绝技”的民间高手用自己擅长的方式为奥运助威。2位快手00后大学生用手翻纸的形式创作了水墨风短片——《破茧》。将中国传统文化融入奥运精神，用Z世代的创新方式为北京冬奥加油助威。

来自体育界的达人则以专业角度传播与科普冬奥知识。例如，已夺得两金的任子威因犯规无缘北京冬奥会短道速滑男子1500米决赛，赛后的第一时间，知名体育主持人杨茗茗连麦短道速滑奥运冠军张会、短道速滑冠军郭奕含，从专业角度分析此次比赛结果，讲解赛事规则。

不难看出，依托强大的内容生态，通过“明星运动员+人气明星+知名主持人+专业大咖+快手达人”的嘉宾阵容，在快手，留下了一份真正意义上的、由全民书写的“冬奥底稿”。

这份“冬奥底稿”的意义不言而喻。像是新奥林匹克口号中增加的“Together”一样，奥运会从来都不是一场单纯的竞技比赛，更是一场属于人类自身的文化交流。那些走下神坛的运动员们与快手的达人老铁们隔着屏幕共享竞技之美，那些不平凡的比赛时刻与平凡的日常琐碎都被快手记录下来，成为了“ Together”的组成部分。

冬奥落幕，这并不是快手体育内容的终点。毫无疑问，后冬奥时代，随着快手体育内容生态的完善与发展，势必将在未来释放出更大的势能。

自2020年起，快手已签约各大热门体育赛事的内容版权，包括美国NFL职业橄榄球赛事（超级碗），NBA、CBA、美洲杯、世界斯诺克等热门赛事。2月22日，快手宣布与欧足联达成版权合作，成为本赛季（2021/2022赛季）UEFA欧冠联赛官方直播及短视频平台，同时获得欧冠联赛直播以及短视频二创的授权。

可以预见的是，在成为了“带动三亿人参与冰雪运动”的云上主场后，快手体育生态的下一站更值得期待。