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跨境电商迎秋意

“开业三天，每天都有20多个想插队的，小费开到了20美元甚至100美元。”一名在美国得克萨斯州普莱诺市SHEIN快闪店入口处站岗的保安，亲眼见证了这家中国企业在北美的红火。

从婚纱品类批发商转型为B2C服饰跨境电商的SHEIN在过去两年内，在中美两国均掀起风浪。2020年1月之后，这家注册于广州、异常低调的纯线上快时尚品牌在美国市场的搜索热度已经超过全球快时尚巨头ZARA，由于客单价低于ZARA，SHEIN也被消费者戏称为“低配版ZARA”。

没过多久，SHEIN的销售额迅速升至ZARA的四分之一；今年上半年SHEIN的销售额已经超过了160亿美元，按最新外汇牌价折合人民币1116亿元，同比增速50%。

在国内，SHEIN的名气早已在众多私募股权机构中炒得火热。2020年8月，SHEIN完成了E轮私募市场融资，估值近150亿美元，但有多家私募股权机构表示自己没能挤入投资人名单，甚至“公司人都见不上”。今年4月，经过最新一轮融资，SHEIN的估值已经超过H&M、ZARA，飙升至千亿美元。

SHEIN受资本热捧

疫情暴发后，全球实体零售行业共同遭受打击；但又因为全球性的封锁，加速了零售业的线上化。超高利润吸引了大批玩家进场，SHEIN不是其中的特例。

超九成收入源自海外的便携储能设备华宝新能源，9月19日正式在深交所创业板挂牌上市，以每股237.5元的发行价计算，市值达到了228亿元。2019年至2021年，华宝新能源便携储能产品销售金额分别为2.5亿元、8.93亿元和18.35亿元，复合年增长率超171％。有商家表示，2020年跨境电商火爆程度超出预期，“货还在船上，就已经卖光了”。

海关数据也印证了国内跨境电商疫情后的快速增长。2020年，中国货物贸易进出口增长1.9%，其中出口增长4%，而跨境电商验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%。

但是进入2021年下半年，形势骤然生变，出海带来的红利开始放缓。

据海关总署今年第一季度披露的数据，中国跨境电商进出口额4345亿元，同比微增0.5%。其中，出口3104亿元，同比微增2.6%；进口1241亿元，同比下降4.2%。而2021年同期的出口和进口的增速分别是69.3%、15.1%。

“2019年末到2021年上半年，几乎所有企业都获得了200%的增长。但到了2022年，企业营收增长开始放缓，利润下滑明显。”杭州跨境电子商务协会秘书处工作人员李慧表示，2022年上半年跨境电商卖家业绩普遍惨淡。

9月初，上市跨境电商卖家企业上半年业绩陆续披露：利润普遍承压，部分公司缩减规模断臂求生。据跨境电商导航网站AMZ123调查数据显示，今年上半年71.5%的卖家营收较去年同期下滑，仅有17.1%的卖家营收有所上涨。

狂奔近十年的跨境电商行业迎来洗牌。

合规门槛提升引发巨震

“经历了几年快速发展，增长放缓几乎是肯定的，但对于跨境电商来说未必不是好事。”一位从事跨境电商一站式税务服务的业内人士认为，2020年跨境电商钱太好赚，引来了很多不熟悉规则的玩家，如今不仅是合规门槛变高，许多因素也在共同推进着行业的优胜劣汰。

在他看来，平台合规政策乃至支付渠道政策变化，原本只是跨境电商经营链条中一个很小的环节，可一旦触犯对于商家的打击却是致命的。

2021年4月，亚马逊开启了近年来最大规模的封号整治行动，超3000个卖家账号受波及，约600个中国品牌被关闭，引发中国跨境电商行业“大地震”。

其中，深圳头部大卖家影响最深。帕拓逊、傲基、通拓科技、泽宝、猿人科技、万拓科创等旗下的主力品牌纷纷被亚马逊封号，至今未恢复。据不完全统计，截至去年年末，亚马逊彻底关停了600个品牌，涉及3000个卖家账号，大部分是3C类产品。深圳天安云谷某公司在亚马逊账号被封后，资本抽走曾融资的1.5亿元，该公司直接宣布破产。

亚马逊合规门槛再提升

刷单、通过礼品卡操纵评论等是平台判定违规的主要原因。“一些卖家是为了提高销量和信用度，主动为之，其他则是不熟悉规则的卖家。”某华南跨境电商卖家表示。

亚马逊“封店潮”至今余波未了，跨境电商卖家又面临国际贸易支付机构PayPal的合规政策冲击。

由于大部分卖家在平台或独立站的收款工具都是PayPal，一旦经营违规就会影响收款工具。根据《PayPal用户服务协议》，卖家一旦出现违规行为，PayPal就会采取限制账户活动、冻结准备金甚至关闭账户等措施。而违规行为包括发“空单”“侵犯知识产权”“商品与描述不符”等等。

2022年3月到7月，通拓科技因涉嫌违反PayPal使用规定，49个账号被划扣资金，总额近7000万元；6个账号因所售产品被起诉侵犯知识产权，冻结资金近2500万元。

第二个因素则是目的国政策变化。欧洲、北美一直是出海商家布局的核心市场，相关政策变化也牵动着国内跨境电商卖家敏感的神经。

据亿邦智库近期发布的《2022DTC品牌出海发展报告》数据显示，在300余家受访跨境企业中，布局北美市场的比例超过60%，其次是欧洲，占比达54.2%。

去年5月至今年7月，欧盟对电子商务增值税规则和市场监管法规进行了改革，提高了市场进入门槛和成本。其中影响最大的就是商店注册申报服务的变化。

业内人士解读，原本卖家只需要提供身份证，平台即可帮其开通账户；新规施行后，新卖家现在需要注册公司、税号，绑定支付账户，且提供商品产地、知识产权等证明材料后，才能完成账户注册。

此外，货值不超过150欧元的订单由平台代收和代缴增值税，以及22美元以下订单不再享受增值税豁免政策，转而普遍征收20%的增值税等改革，都削弱了产品的性价比。

阿里2022财年年报显示，国际零售商业收入同比增长24%，增速放缓18个百分点，原因之一便是欧盟增值税税规修改令速卖通订单量减少。

美国方面今年也释放出即将改变“800美元以下商品无须征税进入美国”这一规则的信号，对于走“小包直邮”路径的卖家影响巨大。

跨境电商卖家主要发货模式有两种：一是海外仓直发，多为货值较大的商品，一般都在800美元以上；另一种就是小包直邮，即卖家直接将商品包裹从本国邮寄至目的国，物流周期较长，商品多为低价值产品，且无须提前备货。一旦免税规则取消，后一类卖家税负成本将直线上升。

第三个导致中国跨境电商整体增速放缓的宏观因素，则是欧美市场的消费需求走软。

7月，美国消费者物价指数（CPI）同比上涨8.5%，连续15个月通货膨胀率超过5%；英国7月CPI同比上涨10.1%，创下40年来新高；欧元区8月调和CPI同比上升9.1%，续创历史新高。通胀高企，欧美消费者信心持续走低。这也是为什么定位为“超廉价”服饰的SHEIN能在北美一炮而红。

新机遇：第三方平台抢滩

在可以预见的将来，国外政府及平台的监管力度只会加强，野蛮生长的卖家只有被淘汰的命运。品牌建设完善，与供应链深度结合，并且主动向更高的合规标准靠拢的卖家反倒更有可能站稳脚跟，逆势扩张。

另一方面，经历过平台封号重创的卖家，转而开始布局更多第三方跨境电商平台，独立站及社交媒体受到青睐。这不仅是跨境电商卖家对冲单一平台风险的新方式，也给了国内电商平台新的机会。

独立站预计将成为跨境电商卖家的补充渠道 图源：行行查

独立站简单来说就是卖家建立的独立网店，相当于品牌官网，从而避开亚马逊、eBay、速卖通等第三方平台。华安证券分析师金荣认为，这一路径优势在于没有平台抽佣，成本更低，眼光放长远的话，还有利于卖家品牌化。

风头正热的SHEIN就是以独立站模式出售女装，据Sensor Tower数据显示，今年第二季度，美国SHEIN移动端新增下载量已经超过了亚马逊。

“不同于国内电商市场被综合电商平台垄断的局面，海外市场自有品牌市占率高、竞争分散，对独立站发展天然友好。”宁波一家电商服务商分析，对于出海玩家，独立站形式是一个有效补充。

根据头豹研究院数据，中国跨境独立站市场规模2016年为2000亿元，2021年已达到11000亿元，年复合增长率16.5%，预计2025年达人民币55000亿元。在数量上，中国独立站也已达到20万个左右，已成为跨境电商的重要渠道，据Shopplus预测，未来三年将有大量跨境平台卖家、B2B外贸平台卖家，内贸平台卖家、独立站创业卖家涌入独立站，中国独立站卖家数量将超过50万。

不过对国内中小卖家来说，独立站出海依然是一个新选择，第三电商平台始终是主要渠道，这给了中国电商平台发力的机会。

拼多多上线跨境电商平台Temu

9月1日，拼多多上线跨境电商平台Temu，同时具备PC端和移动APP，首站面向北美市场，9月16日Temu就已经全面开放售卖。Temu经营模式可以概括为招募供应商，向平台供货，平台自己运营，因此不存在佣金问题。也有一部分跨境卖家如今还在观望，担心在不清楚平台流量的情况下，盲目备货会有滞销风险。

拼多多出海并不让人意外。近年国内消费疲软，电商竞争激烈，头部两大电商平台今年第二季度均录得史上最低业绩增速，为了寻求新的市场增量，海外市场成了必然选择之一。

SHEIN也透露出平台化的想法，开始尝试从单纯的自营独立站转变为开放平台。从去年开始，SHEIN就开放了一部分女装品类给其他商家，凭借自身流量和履约能力吸引国内服装外贸公司，比如为其提供物流运输服务。

不管最终是做一个真正具有国际影响力的中国时尚品牌，还是发挥供应链、流量优势，向亚马逊、速卖通看齐，跨境电商卖家与平台都需要抓住机遇，不被“退潮”所裹挟淘汰。