题图｜视觉中国

在刚刚开始的双十一预售，电商直播销售额再创历史新高。相比往年，直播和电商的融合仍在持续。但“野性消费”的另一面，是电商直播“翻车”事件的频频出现，货不对板、质量不佳、以次充好、夸大性能等问题，已经成为用户投诉维权的高频词。

从2019年爆红至今，电商直播行业经历从野蛮生长到初步理性的发展阶段，现在，随着市场泡沫褪去、监管标准设立，一部分试图“赚快钱”的MCN机构和平台开始被市场所淘汰。

当消费者开始从如同杂耍般的戏剧表演与话术中回过神来，哪些平台和机构能够证明自己的价值？不利用冲动之下的人性弱点，还能搞好电商直播吗？

电商直播亟需理性与专业

“买就完了”、“冲就对了”等话术轰炸，倒计时和花字的满屏特效，夸张表演的帅哥美女烘托气氛……从火热登场的最初，电商直播留给消费者的印象就毁誉参半。

在早期，电商直播间充斥着大量挑逗和利用人性弱点的戏法，消费者往往内心只剩下一个朴素的念头——“错过这村就没有这店了”。这种促销方式和街头叫卖并无区别，在人类商业社会上已经重复过多次。这也是为什么一部分消费者把电商直播视为翻版“电视购物”，对其嗤之以鼻。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

品牌也发现，付出昂贵的坑位费和佣金之后回报甚低，甚至颗粒无收，不仅对品牌声誉毫无助益，并且销量有限、退货率奇高，进而对这一新兴渠道心生畏怯。

因此，电商直播这种新兴的销售渠道，如果想走得更远更稳，获得更多理性消费群体的认可和尊重，就必须剔除基因中糟粕的部分，不能再“杀鸡取卵”式地压榨用户价值，而是要改良、升级、迭代，回归理性和专业。今年以来，几乎所有平台都在积极将电商直播内容化，希望建立新的带货模式。

另一方面，电商直播行业也一直都有坚持品质化的一派。

去年疫情期间，京东“科学实验室”直播间就邀请了宝洁科学家做了消杀防护等公益内容直播，教用户如何科学防疫、安全返工。这场活动全程以专业科普方式进行，不打价格战，没有戏剧性表演，不会歇斯底里的“强行卖货”，只有实验室专家在冷静、客观地介绍消杀防护知识以及产品力，虽然没有过多进行产品推销，但却带动了相关产品的附带销售，并且拉升了品牌好感度。

与此类似，在线下活动大面积暂停的时候，京东直播推出了草莓音乐节的两场活动，包括现场表演和音乐人采访两个环节，采访内容完全围绕音乐本身展开。这场并不以“带货”为形态的直播期间售出了814吨酒水。

从中，我们可以看到电商直播如何走向品质化的方向——真正去寻求用户需求和商品的契合点，提供长期价值。

让电商直播重回内容属性

上述两个电商直播案例都来自京东。早在2016年，京东就开始做电商直播，但和行业“唯GMV论”的取向不同，京东一开始就选择了“品质化”的思路和打法。

具体在落地执行上，体现为两点：固化直播间IP和内容的高度专业化。

行业电商直播大多数以主播/红人作为IP的核心，但京东推出的直播间IP矩阵主打的是“直播间”本身品牌。这样做的目的是强化用户心智，加深对平台官方IP的认知，构建长期的信任感。

选择这种模式，和京东的商业模式有关。京东强大的供应链能力解决了直播间的核心要素——选品及定价问题。简单来说，京东官方直播间保证了人货匹配，也保证了货品品质，同时基于京东配送体系提供物流服务，售后服务也有一套标准化流程。京东直播对于“货”和“价”的强把控，以及完善的服务体系，是传统促销直播间不可比拟的。

既然是以官方背书的直播间IP，直播过程本身的透明、专业、可信赖就变得至为关键，因为一旦出现“翻车”事件，损伤的不是某个主播的声誉，而是用户对整个官方直播间乃至平台的信任度。

“大量直播翻车现象的背后，本质原因都是选品和人设出了问题。”

京东零售内容生态负责人张国伟在接受虎嗅专访时表示，京东从选品专业化、内容专业化、主播专业化、运营专业化这四个维度来确保直播品质。

以主播来说，即使是明星出场，也要看是否能在“带货”过程中提供专业化讲解，避免一个主播推上千个品类、存在知识盲区的情况。在美妆这样个体差异较大的品类，主播提供的是类似传统专柜导BA购的作用，围绕产品、品牌来做深度介绍，帮助用户更简洁明了地选择最适合自己的产品。

固化IP和专业化运作，目的都是在直播间通过优质内容，为用户提供决策依据和购物方向，减少信息噪音、提升消费效率。

这和京东的用户属性有关。京东平台上多为高品质用户，他们在京东上的购物需求，一种是明确知道自己要买什么，可以通过专业化内容获取更多商品信息，重点是“效率”；另一种是不明确想买什么，则需要通过“种草”等内容辅助购物决策，重点是“兴趣”。高价值内容才能带来高转化和高留存。

从2020年起，京东的全域流量资源就已向直播开放，引导公域流量沉淀为店铺粉丝，这样做的目的是希望商家将直播作为长期的营销工具，而不仅是一次性的促销手段，在这种定位下，商家才有动力产出优质内容。

此外，京东在供应链方面的优势，也能够和直播产生协同效应。除了能和商家品牌进行线上深度共建之外，甚至线下全渠道门店也可以基于直播和“小时达”业务，为用户提供即时的到店到家服务，极大地缩短了购物链路，提升了用户体验。

“让电商直播重归内容属性，回归渠道价值和营销价值”，这是京东布局电商直播的核心理念。张国伟表示，电商直播不仅仅是提供便宜的促销和导购，更要为商家提供新消费场景下的新基建、新渠道，为用户创造更有场景化、更沉浸式的内容体验，不断提升内容消费的满足感。

推动电商直播的生态建设

从整个电商行业来看，京东的布局不仅对消费者和商家有益，也能推动电商直播回到健康的长远发展轨道上。

中国消费者协会数据显示，消费者对京东直播的满意度排名靠前，达到80分以上。消费者通过直播渠道的购物满意度提振，能够在更大范围重建市场对电商直播的信任感。

当然，要推动电商直播的整体品质化，内容生态建设必不可少。具体而言，电商直播主要依托于两个生态，商家生态和达人生态。

商家目前最急迫的问题，是获取流量和运营能力。京东的官方直播间IP提供了新的切入模式。以常见的新品发布来说，品牌可以通过和《上新了！京东》合作，最大程度利用京东公域流量和站外资源，并把流量导入、沉淀到品牌店铺。目前，小米、OPPO、英特尔、苹果等的数码旗舰新品的发布大多采用这一模式，整合了京东和供应链的资源优势，为行业新品发布树立了样板。

在达人生态方面，京东众多的官方IP为腰部主播提供了更多机会，在客观上减少马太效应的情况，构建“头腰尾”结构健康的达人生态；同时，京东还会通过流量倾斜和佣金翻倍等运营手段来调节不同品类达人的发展情况，避免某一品类过度竞争、而其它品类“无人可播”的情况。机构/达人生态的平衡，反过来又能解决商家代播难的问题，调节商家和机构的供需关系。

升级内容电商，打造消费新场景

在推动直播品质升级的基础上，京东也在思考，除了直播，如何通过内容电商的整体业务升级，为用户提供更加沉浸消费的新场景。

这是整个电商行业探索升级的方向。商务部在不久前发布的《中国电子商务报告2020》中指出，相比传统电商，新电商“新”在从单一场景到多场景的融合，注重社交属性，更加关注用户全方位需求；这与消费群体的变化有关，“Z世代消费群体作为出生、成长于互联网的一代，不仅仅因为使用价值而购买商品，还会追求信任、情感、价值观、社交、娱乐等多层面的体验。”

张国伟认为，内容电商是典型的生态化业务，可以形象比喻为“直播是大树、短视频是灌木丛、图文是草原”，不同内容形态承担不同效能。直播“从种草到收割”形成了完美闭环，具备天然的电商优势属性；短视频的表现则更立体和灵活，且生产成本更低，也能为直播做预热和长尾分发，放大直播和短视频的价值；而好物榜单、评价晒单等图文内容，能更低成本地营造专业的导购种草氛围。

因此，京东在今年提出了“内容生态一体化”的思路，致力于促进平台上不同内容打破形态边界，实现相互流转。也因此，今年“双11”前夕，京东将原有的“发现”频道升级为“逛”，作为一个沉浸式的全新内容场，强调“可玩可买、有趣有料”。张国伟解释，“为用户提供更专业的购物决策，把更多不确定性购物变得确定，这是内容电商的本质价值。”因此，尽管在产品形态上和京东其他购物板块有所区隔，但“逛”的落地同样是为效率和体验服务的。

不仅是消费者，对商家来说，京东内容生态也提供了更高效率触达用户的渠道。“当下京东直播、短视频和图文内容生态正在帮更多品牌营销全面破圈，以更多形态的优质内容去触达到我们的用户，打破不同消费者圈层购物的壁垒。”TCL电商业务中心MCN运营总监潘晓亮表示。

此外，今年“双11”，京东内容生态首次发布了以《解码Z世代，内容正当潮》为主题的Z世代消费趋势报告（点击文末【阅读原文】可下载获取），和行业分享京东在年轻消费群体上的实践和洞察，推动商家和年轻消费者建立更好的互动关系。

结语

京东直播的经验已经证明，不利用人性的弱点，也能搞好电商直播。尊重业务价值和内容规律，寻求创造长远价值的路径，才能成就多方共赢的健康发展。