天下网商 吴羚玮

编辑 徐艺婷

一个大公司的战略，要如何落地？

淘宝天猫“从交易到消费”的新战略，从提出到现在已有3个月。

今年5月，阿里巴巴国内数字商业板块提出，淘宝天猫“从交易到消费”战略，归根结底就是以消费者为中心，回归消费者体验。平台和品牌商家一道直联消费者，洞察并满足10亿消费者需求，从交易本身向影响消费者决策和用户体验延伸，服务好消费者。

摆在各行业一号位眼前的任务，是沿着这个战略，探索更贴合自身行业特性的垂直化运营之路。

战略落地的结果、行业探索的结果，或可从最近淘宝天猫新势力周、家装家居行业峰会、金妆奖、金婴奖这一系列紧密的活动中窥得。活动中，服饰、家装家居、美妆、母婴行业的一号位都分享了垂直化运营的探索，并发布了行业新策略。

战略大框架下的变化，更早之前就已启动。《天下网商》获悉，今年5月份，提出同时“从交易到消费”同时，淘宝天猫的融合已出现“两横一纵”的基本脉络：

一纵，指的是淘宝、天猫原本双线并行的行业运营，在融合后拥有各自不同的行业经营策略，向产业纵深处去。

两横，指的分别是淘宝天猫重新梳理并设计了营销团队，以及淘宝App内的内容场域——这些团队和工具横向覆盖全行业及所有商家：

1. 营销团队重新精简、整合——帮品牌解决“下一个新品是什么”的问题，为多个行业提供人群和货品全生命周期运营的方法论和工具。
2. 淘宝天猫重新设计并运营淘宝App内的搜索、淘宝逛逛和直播等内容场、店铺私域，让商家得以通过内容和店铺吸引、沉淀、运营消费者。

业务战略、组织架构、内容齿轮就绪，淘系“从交易到消费”也有了显性的行业落地。

从交易到消费，垂直化运营

从战略拆分到行业策略，淘宝天猫几大行业的基本思路是：发现本质问题，巩固并提高行业渗透率。

但行业有不同的线上渗透率、特性以及对应的消费者特征，没法以一套拳法打天下，因此必须以差异化的方式运营。

如服饰、消费电子等淘宝天猫的优势类目，需要保持高渗透率和更高的市场占有率；而食品生鲜、健康、家装家居等行业渗透率较低，需要提高；去年淘宝天猫新增的一级类目，如运动户外、宠物、潮玩、男士护理、香熏香氛，尽管目前规模不及快消服饰等成熟的大行业，但都是高增长潜力的新消费赛道，它们的目标，一是提供更多元的品类，二则是让消费者拥有这样的心智：上淘宝天猫买，以及知道这里能买到什么。

再从行业策略往下拆分，则是更细化的运营目标、场景策略、品类策略和价格策略等方面。落到更细节之处，不同品类商品的详情页也会有差异。

譬如美妆，在这个由消费需求驱动的行业，品牌们需要挖掘更细分的消费需求，不断研发新品，通过持续营销获得新客。作为平台，除了保证新品供给，还需要有更多新的品牌面孔，并且得保证它们跑在“正确”的赛道上——这就不难理解天猫美妆在8月24日的金妆奖峰会上发布的“三新”战略：新品、新品牌和新趋势。

线上渗透率20%左右的家装家居行业，有更多线下品牌上翻的机会，但不少消费者的痛点仍然长期存在：不知如何搭配；线上购物的色差、舒适度体验等问题，可能会在沙发、床垫等大件物品上放大；送货上门的顾客权益难以得到确定的保障。

针对这些问题，淘宝天猫家装家居行业发布了三大战略：商品内容化、服务商品化、全域零售。

如果说商品内容化是大多行业的通行打法，商品服务化和全域零售则是家装家居行业的“特色”打法。

分享家居好物，已成为很多内容博主的日常 图源 小红书 王正杰

在服务商品化上，在实体商品之外，刷漆、除螨、清洁等服务也成为淘宝天猫上售卖的商品，譬如，卖油漆的商家可以提供刷漆服务，卖马桶卫浴的商家正在提供卫生间微改服务。在提升服务保障能力的同时，带来更多消费。

在家装家居行业，立邦除售卖实体商品之外，也提供墙面检测、刷漆服务等服务

在全域零售上，阿里巴巴布局的红星美凯龙、居然之家等大卖场，通过数字化能力打通线上线下，让消费者能够在线上选品，线下体验。数据显示，目前家居新零售已覆盖国内357个城市、32万家门店，上财年成交同比增长60%以上。

而服饰行业，则将新势力周视作淘从交易走向消费、垂直化运营的探路项目。

淘宝服饰行业于2015年推出新势力周，原本出于一个实用目的：补充供给、满足需求——中国南方正值8月酷热，北方城市的消费者已有了买秋装的需求。于是，参照传统秀场的上新节奏，新势力周也在春秋两季上新数万款商品。但在诞生7年后，新势力周已经从原本补齐供给、追求更多款式的阶段，进入到洞察趋势与风格、叠加内容的阶段。

本次新势力周发布了几大创新：魔尺，解决消费者线上试衣的问题；XR超级直播秀将普通消费者们拉到虚拟T台前，曾因花费过多而止步秀场之外的中小品牌，也有了办大秀的机会；搭配，既为消费者提供内容化的穿搭思路，也为商家带来搭售整套服装而非单件衣服的机会；风格数字化，则指明了9大秋冬趋势风格，并细化出50多种特色风格。

淘宝天猫新势力周推出秋冬9大风格趋势。从左至右依次为：通勤汉服、工装辣妹、新中式、时髦知识分子

可以看出，高线上渗透率的服饰与美妆行业，如今已经处于不断涌现细分多元需求的阶段。而家装家居行业要在扩充原有供给的情况下，将线下品牌搬上网，关键在于重新定义商品内容，或通过设计师等内容生产者们，帮助商家在线上吸引到更多消费者。

事实上，淘宝天猫的行业们，大抵会划分为四大类：按品牌驱动、商品丰富性驱动、供应链驱动和物流驱动——划分逻辑，正是围绕消费者的消费决策因素而来。

当消费者从商品购买转向生活方式追求的趋势，他们进行消费决策的因子越来越复杂：买数码产品或运动鞋，可能看品牌；买生鲜，可能看履约时效；买衣服，可能看款式和风格。

但以同一类因素驱动行业，也可能因行业或品类差异，呈现出不同的运营方式。

譬如同样重视物流履约确定性的生鲜食品和家装家居。因为消费频次、物流时效性不同，前者更适合像天猫超市、淘菜菜这样的“局域化”近场配送模式，而针对后者，淘宝天猫将建立基于全国物流服务的一张网，提供仓储能力、物流能力，解决行业物流履约确定性的问题。

从趋势到新品

去年，“冻干”成为美妆界热词，天猫新品创新中心（TMIC）将这个消费洞察反馈给商家后，薇诺娜、玉泽、相宜本草、百雀羚等国货美妆品牌迅速跟进，研发上新冻干面膜、冻干精华等全新产品，一跃成为双11的现象级爆款，薇诺娜的冻干面膜更是新晋成交额破亿的超级单品。

从洞察趋势到孵化新品，这种能力来自于对行业的垂直运营。同时，作为平台的淘宝天猫，一面是消费者，一面则触及产业更上游。

在消费者这端，10亿年度活跃消费者的巨大样本，挖掘出了快消、服饰、食品等行业的几大趋势。

如天猫美妆今年公布的7大趋势赛道，包括千亿级规模的“理性高效”赛道，百亿级规模的“敏感修复”“多元抗衰”“情绪疗愈”等；家装家居的庞大商品供应，则拥有695个趋势新赛道，年同比增幅超过50%的203条，超过100%的有130条；天猫食品关于“植物能量”“家乡的味道”“应时而食”等六大趋势，也为商家指明了生产和研发方向。

趋势，往往代表增速更快、供不应求的新品方向。淘宝天猫在通过趋势新品和新品类满足消费者需求同时，也是在联合商家不断定义新品类、创造新产业。

这会为产业更上游的供应链端带来新的改变。

在淘宝天猫运营经验更为深厚的服装行业，服饰流行的传播链条已经发生了变化：从“塔尖品牌-大众服饰品牌-消费者”，变成了“塔尖品牌-风格趋势预测者-大众服饰品牌-消费者”。

在匹配供需两端的过程中，充当风格趋势预测者的淘宝天猫，成了链条的变量。事实上，它已经贯穿服饰行业的整个链条：风格趋势预测、销售、消费者体验与运营、数据沉淀，以及涉足设计、生产、开发等环节的犀牛工厂。

同样的，在美妆等大快消领域。提供趋势洞察、新品孵化、智能测款能力的天猫TMIC、负责发新的天猫小黑盒，以及提供新品派样能力的天猫U先，也已经形成了一套完整的造新、上新链路，能有效帮助品牌提升上新效率和新品成功率。

哪些环节可以避免重复造车轮？

最近一季度财报的分析师电话会议上，阿里首席财务官徐宏不止一次提到降本提效。

淘宝天猫的融合，就被视为降本提效的路径之一：曾经双线并行的淘宝天猫，如今可以统一资源，避免在内部生态重复造车轮，做不必要的损耗。

一方面，优势行业的成熟打法可以复用至其它行业，同时，高渗透行业的品类也可以带动低渗透品类的增长；另一方面，淘宝和天猫商家也能够互通运营方法论、规则、流量与工具，在内部实现效率更大化。

譬如内容化。当直播、逛逛等淘内内容场，率先由服饰、美妆行业试跑成功，如今已成为各个行业的“基建”。据了解，淘宝目前50%的商品已实现内容化。

淘宝App内首页猜你喜欢及搜索等更多入口的“短视频化”，也逐渐从服饰行业渗透至其它行业。

已被无数次由商家实践、验证的“站外种草、站内成交”路径，也正在被淘宝天猫不断完善：商品nickname（昵称），目前已是一套站内外精准联动的成熟种草方式，淘宝首页的“拍立淘”最近也新增了水印功能，让用户通过搜图直达商家。

“nickname”的搜索量，已成为品牌和电商平台判定是否成功种草的方式

在跨品类渗透方面。商品属性完全不同的两个行业，因为可能出现在同一个消费者的生活场景中，就拥有跨品类渗透的基础。如淘宝天猫此前就将原本家装、家居两个业务部门整合为一。

此外，搜索等入口，也成为跨品类场景：曾经的搜索结果，只有一件具体商品，但现在，如果搜索“我要去露营”、“情人节送什么”时，出现是是一个更生动的消费指南。对消费者来说，这样的搜索结果将购买需求转化为一个人的生活需求。对处于不同行业或类目的商家来说，它是一个消费场景中实现跨品类的解决方案。

《天下网商》发现，淘宝天猫在融合中，多项能力和工具都已贯通于淘宝天猫商家：从去年开始，以往专属于天猫商家的经营工具开始面向淘宝商家开放，譬如拉新客的首单礼金、被称为“智能车手”的万相台等。

这次，行业大会公布的扶持能力，如家装家居行业提供的全国物流一张网、商家分销平台，适用于淘宝天猫商家。淘宝天猫打通后，新势力周也从原本仅有“淘品牌”参加的会场，变成了融合小众设计师品牌、淘宝品牌、国际奢侈品牌们的线上时装周。

更眼前更紧迫的思考，是如何让淘宝天猫商家在双11大促期间同台较量。

淘宝商家能提供更丰富多样的风格，而天猫商家拥有更确定性的履约交付能力，能提供更标准化的产品。家装家居行业的打算是，在爆发节点，以天猫商家为主；大促中间阶段，则将围绕家装家居的场景、风格、人群，而非品类来做促销，让淘宝商家与天猫商家发挥各自优势，一并加入大促舞台。

3个月里，从顶层设计再到目标的层层拆解，不少行业已拥有了策略的执行和变化的发生，也有的行业仍在调整中。

淘宝天猫融合后的新变化，还在持续。