农夫山泉的4p营销策略，农夫山泉营销策略分析？

文|纳兰醉天

农夫山泉已经成为水行业的领军品牌，但是随着酸碱平衡宣传策略的失效，农夫需要寻找新的卖点。不过，农夫并不担心，因为它已经拥有了许多成功的营销手段。今天，我们来总结一下农夫山泉是如何成为头牌的。

首先，农夫山泉注重品质。它的水源来自于中国贵州省的天然水源，经过多重过滤和消毒处理，确保水质纯净。此外，农夫山泉还引进了国际先进的生产设备和技术，保证了产品的品质和口感。

其次，农夫山泉注重品牌形象。它的品牌形象简洁、清新、自然，符合现代人的审美观。农夫山泉还注重与消费者的互动，通过各种活动和社交媒体平台与消费者进行互动，增强品牌的亲和力和影响力。

最后，农夫山泉注重市场营销。它采用多种营销手段，如电视广告、户外广告、赞助活动等，将品牌形象和产品特点传递给消费者。此外，农夫山泉还推出了多种口味和包装，满足不同消费者的需求。

综上所述，农夫山泉之所以成为头牌，是因为它注重品质、品牌形象和市场营销，不断创新和改进，满足消费者的需求，赢得了消费者的信任和支持。

1、文案

农夫山泉的广告宣传一直以来都采用《农夫山泉：一家被耽误的广告公司》这样的格式，但是近年来，农夫山泉与高铁、故宫文创、网易等公司的合作，让整个广告行业都开始怀疑：农夫山泉是不是要来抢广告行业的饭碗了。

自2011年起，企业文案已成为展示企业形象的重要手段。至今，不论是节假日还是热点事件，都有许多相关和不相关的企业借助文案进行宣传。尽管可能没有实际效果，但大多数企业仍然乐此不疲。

农夫、江小白和杜蕾斯是文案界的佼佼者，他们的文案精彩纷呈，但却不愿意透露最实际的信息。江小白很乐意让别人赞美他们的文案，但却不愿意分享他们是如何在餐饮店的铺货和形象展示方面取得几十万、上百万的成功；农夫也是如此，人们都在模仿他们的文案，但却忽略了他们在产品创新、组织机构创新等方面的努力。

企业为了宣传自己，常常采用展示最简单的东西来吸引大家的注意，让大家感觉到这是一件非常珍贵的事情。这种手段在商业界很常见。

企业形象的输出离不开文案的支持，文案的作用也是不可小觑的。例如，农夫山泉的文案在推动其销售额达到160亿元的过程中，发挥了重要的作用，这一点也不容忽视。

老纳认为，农夫山泉1998年的“农夫山泉有点甜”的广告是农夫山泉最为经典的广告之一，为整个品牌的发展打下了良好基础。

钟睒睒，曾是一名记者，后来转型成为娃哈哈的经销商。但由于与宗庆后的矛盾，他离开了娃哈哈，并开始涉足保健品行业，创立了“养生堂”。然而，在保健品市场遭遇挫折后，他决定转型，进入饮用水行业。1997年底，他推出了“农夫山泉”550ML天然饮用水。当时，水市场上已经有了像娃哈哈、乐百氏、怡宝等大品牌。

在过去，娃哈哈的广告口号是“我的眼里只有你”，乐百氏则是“27层净化”，怡宝则是“你我的怡宝”，它们的理性诉求是“纯净”，感性诉求是“暧昧的唯一”。然而，农夫山泉却采用了不同的思路，分别从“口感”和“安全”两个方面做了广告，其中最为著名的是“农夫山泉有点甜”和“我给孩子喝的水”。这种创新的广告思路在当时引起了很大的反响。

这则广告的创意非常独特，因为在当时，所有的瓶装饮用水都使用“平”的瓶盖。但是，农夫山泉却使用了红色的瓶盖，并且可以拉出来再盖回去，这样就会发出一个声音。这种创意让农夫山泉在众多企业的平面宣传中脱颖而出，成为了立体宣传。

在画面中，人们仰头挤水喝的方式更适合校园里的学生们。因为在过去，一瓶水的价格对于大多数人来说还是很昂贵的。而在校园里，学生们通常会一起分享一瓶水，以此来表现彼此之间的友好关系。然而，在这种情况下，饮用水的安全性就会受到影响。农夫的喝水方式恰好可以避免这种风险。

20年后，农夫山泉的学生水仍然采用了这种设计，确保水在平放时不会洒出来，成为运动时的好伴侣。除了声音和喝法外，广告还通过味觉对消费者进行了“催眠”，一句“农夫山泉有点甜”，让消费者每次喝农夫水时都会感受到“甜”的口感。这样一来，农夫的广告就变得更加立体，融合了“听觉”和“味觉”的元素。

一些企业学习并使用了该广告中的情景。例如，卫生巾品牌XYZ使用声音来代表其卫生巾：两个女性可以通过卫生巾外包装打开的声音听出来都是XYZ品牌。类似的，娃哈哈啤儿茶爽的广告也在校园这个情景中采用了这种方法。

另一则广告“我为家人选择的水”虽然不像“有点甜”那样家喻户晓，但却成为农夫产品的主打产品，强调产品的安全性。这也为农夫在未来20多年的水战中奠定了基础。

2、水战

1999年6月，农夫山泉在央视推出了一则广告，引起了天然水和纯净水之争。广告中提到：“受到污染的水虽然可以通过提纯净化，但水质已经发生了根本的变化，就像白衬衫被弄脏后再怎么洗也很难恢复。”

这则广告存在许多漏洞，如果我们以理性的态度来看待它的话。农夫的意图是想批评纯净水没有好的水源，即使是经过再次净化的受污染水也不能完全保证洁净。但是，在中国污染问题如此严重的情况下，农夫又如何能确保其地表水源不受污染呢？因此，我们需要更加谨慎地选择我们的饮用水来源。

尽管如此，农夫仍然在“纯净水与天然水”的问题上挑起了一场争论。2000年4月，农夫山泉宣布停止生产纯净水，全面转向生产天然水。这一举动与2013年农夫山泉因标准问题退出北京市场的情况不同，这次农夫山泉采取了“退而进”的策略，让娃哈哈和乐百氏措手不及。

农夫山泉接着推出了另一个经典广告：“我们不是制造水的人，我们只是自然的搬运工。”同时，他们还进行了一项著名的实验，将水仙花放在纯净水中，结果花朵枯萎了，但是当花朵放在天然水中时，却生机勃勃地开放着。这个实验表明“长期饮用纯净水可能对健康有害”。

在2000年，乐百氏被何伯权卖给了达能，达能随后将乐百氏纯净水品牌暂时搁置，这使得当时市场领导者娃哈哈不得不独自面对农夫的竞争。宗庆后对于“水仙花”实验的回应是：“水仙花在粪水里开得更加茂盛，难道粪水比纯净水更好吗？”然而，由于宗庆后并不了解传播，他的声音并没有被放大，反而成为了快消品行业人士饭后的笑谈。

在另一方面，农夫山泉正在迅速地占领市场份额。

农夫在与娃哈哈的竞争中积累了信心，八年后，他们决定挑战当时行业巨头康师傅。这场挑战是关于水源地的争夺战。

在2008年7月24日，一位匿名网友在天涯社区贴图专区发布了一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子，揭露了康师傅水源的真相。帖子中称，该网友曾经考察了康师傅位于杭州经济技术开发区四号大街27号的生产基地，并发现该基地附近并没有所谓的“优质水源”，唯一的自然水源是钱塘江。由此，该网友认为“康师傅要么使用自来水加工，要么使用污染严重的钱塘江水，绝对没有它所标榜的‘优质水源’”。

康师傅不得不承认，他们的水源是城市自来水经过净化后加入矿物质的，这意味着他们没有所谓的好水源。尽管后来有很多迹象表明这个事件是农夫山泉一手策划的，但公众已经不再关心是谁在攻击康师傅，而是开始担心其他公司是否也存在同样的问题。

在与康师傅的竞争中，农夫山泉首次将“酸碱平衡”理论引入产品宣传中。从此，无数水企效仿，宣传其水源的弱碱性。即使在美国，酸碱大师被罚1亿美元后，仍有企业坚持宣传弱碱性，这表明农夫山泉的影响力非常深远。

2013年，农夫山泉在超市门口推出了一项活动，只要消费满15元就可以获得一个礼包。礼包里包括一瓶555ml的饮用水，这瓶水的瓶盖保留了原貌，但是标签已经被撕掉了。此外，礼包中还有一本《水与健康》的书籍，这本书向消费者宣传饮用弱碱性水对身体健康有益。同时，礼包中还附带了一份农夫山泉全国单页，上面有一条两片装的pH值测试纸。

怡宝起诉农夫山泉不正当竞争，称其采用了类似怡宝的包装设计和广告语。最终法院判决农夫山泉败诉，罚款十万元。然而，农夫山泉在其官方微博上发表声明称：“虽然我们输了官司，但我们并没有输掉事实。”

3、新营销

快消行业一直在探索新的营销方式，如新营销、互联网思维和互联网+等理念，但实际上很少有企业能够真正做到落地。相反，那些真正做到新营销的企业往往不会大肆宣传，而是默默地赚取利润。许多企业高喊着要互联网+，要将瓶身变成广告入口，要与阿里零售通、京东新通路合作，或者跟随流行请社群老师来做社群营销。但实际上，他们往往只是停留在表面，甚至连表面都做不到。

农夫山泉的创始人钟睒睒一直以来都非常注重水的健康知识的普及，他的访谈也都是为了让更多的人了解瓶装水的好处，而并非谈论自己的营销策略。与此同时，他也不会谈论马云、刘强东等人，这表明他非常谨慎，不愿意在公众面前暴露自己的商业机密。这种谨慎的态度也让人们对他的商业智慧和城府深深地钦佩。与此相比，宗庆后曾经批评马云、互联网等，结果被网民批评为顽固守旧，这也提醒了我们在商业竞争中要保持谨慎，不要轻易暴露自己的商业机密。

虽然钟睒睒没有提及，但这并不意味着农夫会放弃。

在知乎上，有一篇关于中国五大不太受欢迎的饮料排名的帖子，其中农夫两个品牌、尖叫和东方树叶被列入其中。但是这个排名却引起了更多农夫饮料的粉丝的不满，他们认为尖叫和东方树叶的味道是普通人无法理解的，这反而让这两个品牌成为了网红产品。这些粉丝不仅帮助消化了库存，还成为了这些品牌的忠实粉丝。

尖叫饮料的销量不断攀升，而脉动却在逐渐失去市场份额。与此同时，东方树叶成为了新一代茶饮的代表品牌。如今的消费者越来越注重个性化，而那些传统企业认为不合理、反消费者行为的产品，却恰恰符合了新时代消费者的需求。越是反对，越是追捧，这就是现代消费市场的规律。在五大难喝饮料被淘汰后，两款被淘汰的产品却因此爆红。农夫公司在优酷上推出了5秒后跳过广告的创意，结果70%的消费者选择看完了农夫的广告，只有30%的人选择跳过。这一波操作再次让农夫公司成为了市场上的“封神”之作。

农夫是一个追求流行的品牌，他们让你了解什么是潮爷。当大家都在赞叹故宫文创时，农夫推出了故宫文创水，让你感受到“你是朕打下了一瓶江山”的感觉；当你说网易云音乐让你扎心时，农夫推出了扎心文案水，“精选30条网易云音乐文案，印在4亿瓶水上”，让你感受到更多的扎心。此外，农夫还与《延禧攻略》、《阴阳师》等跨界合作，借助新媒体的传播，让自己的品牌更加流行。农夫还发现了《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等爆款节目，并创造了选秀新人帮卖农夫的方式，这种创新的代言方式只有农夫一家。

许多公司只是简单地投放广告，这种做法并不足以产生良好的效果。

4、经销商管理

钟睒睒是中国著名的产品经理之一，他对于产品的管理技巧非常高超。尽管他并不太喜欢经销商，但他仍然能够与他们和平相处。虽然钟睒睒曾经公开表示过“经销商就是王八蛋”，但他并没有因此失去经销商的支持。这得益于他出色的管理能力。

钟睒睒并不太喜欢业务系统，因为做快消品的人都知道这个领域的竞争非常激烈。企业在广告上投入的费用有一半是浪费的，而市场费用中也有一半被浪费在渠道上。为了解决这个问题，钟睒睒采取了一种新的策略，即将业务与经销商合作，推出了一种名为“农夫发底薪，经销商发提成”的方案。这种策略可以有效地降低企业的市场费用，同时也可以提高经销商的积极性。

农夫为了提高公司产品的销售量，制定了一项激励政策。他给每个产品都设定了一个相对较高的提成额度，并向经销商提供了一年的市场人员费用。如果经销商不想使用这笔费用，农夫就会将其收回。如果经销商无法花完这笔费用，农夫也会将其收回。经销商可以直接控制这笔费用，以防止中间渠道的浪费。农夫对经销商的费用使用进行了严格的管理和核实，一旦发现问题，他将收回经销权，并扣除保证金。

如今，大量的企业学习农夫山泉的收保证金策略和业务员外包给经销商制。有公司将其叫“承包制”，就是你承包这个区域，你是经销商的大批商，你负责催经销商回款，公司负责发货。根据你的销量，经销商来发提成，公司货补。这样一来，公司业务和经销商的积极性都有了很大提高。

主要是，这种策略让经销商完全被农夫所掌控。尽管农夫没有明确表示要求专销，但他的行动却迫使经销商不得不专销。

在淡季，农夫山泉要求经销商将每年三分之一的货款打到公司账户，这一举措为公司的现金流和跨界业务打下了坚实的基础。重新创作后，表达了相同的意思，且前后语意没有改变。

农民具备出色的产品基因和优秀的管理基础，此外还有各种提升农业产值的创新方法。这些因素共同促成了农民在农业领域的卓越表现，被誉为业界的佼佼者。

原文：

红楼梦里说：“人生如梦，一尊还酹江月。”

我觉得人生如梦，不如说是一场旅行。

旅行中，我们会遇到各种各样的人和事，有欢笑也有泪水，有得到也有失去。但最重要的是，我们要享受旅途中的风景和感受，不要太过于在意终点。

因为旅途才是人生的意义所在，而不是终点。

此文为食品头条原创，首次发布于微信公众号“食品头条”（微信号：fbc180）。

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